近日，星飛帆A2奶粉終于正式殺入市場！一直以來，從單品到擴充品類矩陣的品牌不在少數，有的產品數量是由1→2→N，有的直接1→N。而星飛帆嬰配粉品類矩陣從1→2，這10年謀方向、做科研、定市場再到出產品，每一步在時間的衡量下都變得無比慎重。星飛帆A2的終端運作會有什么深意？一場渠道之戰(zhàn)，呼之欲出。
重倉線下，星飛帆A2嚴格控貨
筆者了解到，星飛帆A2不僅在飛鶴12月國家局探月與工程中心舉辦的授牌儀式上驚艷亮相，接下來還結合全國市場，舉辦了如“鄂東省區(qū)孝隨地區(qū)星飛帆A2推介會”這樣的區(qū)域性上市會，目前遼寧、遵義、資陽、孝感、宜賓、眉山、承德、商洛等地都已上架！
從產品來看，星飛帆A2比經典版星飛帆多了8克，包裝上也將蓋頂換為金色，有的罐體還有定制的金色外殼包裝。無論是克重還是包裝的區(qū)隔，都能明顯感受到品牌的投入，不過從零售價來看，該產品卻并沒有上漲反而與經典版持平。同時，筆者查詢了天貓、京東等電商平臺，發(fā)現均沒有上架星飛帆A2。
而至關重要的渠道選擇上，星飛帆A2的籌謀可以說定位精準。有連鎖反饋，在有的省份星飛帆A2選擇供貨的對象是各區(qū)域頭部或前幾的連鎖，有的省份又堅持“一城一店”原則。為防止竄貨，有的區(qū)域經銷商已在新品罐體上貼了代理商標識，而如果連鎖想在自家線上商城上架星飛帆A2，也不許跨區(qū)域銷售。
弈棋講究以小見大，布局階段思路明確，每一個局部不僅要有自己的打法，還要符合全局的脈絡。對于飛鶴這樣地位和影響力的中資乳企來說也有相似之處，每一步市場舉動都值得推敲。那飛鶴在下一盤什么樣的棋？跟著奶粉圈撥開現象，看本質。
著眼未來，4維解析新品大局觀
飛鶴是有大局觀的“棋手”。隨著新生人口數量變化、市場成熟度等影響加劇，幼兒配方奶粉已進入相對低增長階段。前瞻性的乳企從單純依靠渠道驅動的模式逐步切換至更為高效的“渠道+品牌”雙驅動模式，形成合力對市場進行集中式突破，大單品策略之下多品類則是制勝關鍵。在渠道爭奪激化的關鍵節(jié)點，飛鶴這步棋可謂“穩(wěn)準狠”。
1、產品戰(zhàn)略不斷升級。今年多位行業(yè)人預判星飛帆規(guī)模破百億可能性很大，但明年如果星飛帆還想實現大幅度增長，很多渠道表示：“僅靠單品很難，所以需要挖掘細分品類，孵化更多的超級大單品！”此次飛鶴打造如此高性價比的星飛帆A2，讓星飛帆走向品牌化，產品成員由一變二，無疑為星飛帆破局增速難題做更充分鋪墊。
2、增強渠道粘性，強化核心客戶。星飛帆的市場滲透率在低線城市市占率可以做到30%+，但有行業(yè)人分析：“品牌體量越大，意味著管理、控貨、利潤都越來越難調整，很多超級大單品都避免不了這個問題。”從當前看星飛帆A2既具備大單品引流效應，又會嚴格控貨，相比線上還更側重線下資源投入，集中聯結優(yōu)質渠道。
3、優(yōu)化價格體系，破圈擴展受眾。升級即意味著漲價在奶粉行業(yè)屢見不鮮，尤其在A2奶粉領域，有品牌升級后直接上漲100元不等。星飛帆A2不漲價漲克數的策略，一方面這不僅是對星飛帆超高端定位的一次有力穩(wěn)固，強化了性價比，也把A2品類價格拉回“地面”。另一方面，在用戶社群化分隔的今天，星飛帆+A2品類的組合無疑在對更加細分的群體進行再滲透，擴容受眾群體。
4、團隊服務增強。湖南爸爸愛孕嬰童董事長唐利認為：“后疫情時代，還是需要品牌方在品牌塑造、營銷策劃、團隊執(zhí)行等方面跟上市場節(jié)奏。”而飛鶴強大的服務團隊能力在業(yè)內都聞名，有飛鶴地級經銷商告訴筆者，他們一個月就排了70多場線下活動。從連鎖店內星飛帆A2陳列來看，其外觀、腰封、海報等物料早已前置到位。或許作為重點客戶專屬產品，在品牌較量中飛鶴必然匹配的服務也將更加定制化。
勇攀高峰，積蓄更足底氣！
根據尼爾森數據，飛鶴全渠道市占率早在去年9月份達到17.2%，據獨立乳業(yè)分析師宋亮所言：“去年價格戰(zhàn)中，星飛帆的實際價格是下移的，高端的價格剛性不凸顯。而A2奶粉是細分領域中增長較快的一個品類，通過加碼A2奶粉，飛鶴可以進一步拓展市場空間，提升業(yè)績；其次，這也可以為飛鶴的高端奶粉定位再增砝碼。”
筆者了解到，對比2019年市場的A2奶粉數量，去年推出的A2奶粉數量已有20余款，翻了近一倍，因此部分渠道還是有一些擔憂A2產品的同質化以及星飛帆A2的市場操作效果。但飛鶴59年來在科研、品牌、渠道及綜合產業(yè)鏈形成的合力，讓飛鶴戰(zhàn)場線雖然龐大，卻互相聯通，相得益彰。
其實飛鶴何嘗不是在以自己為棋？赴一場中國乳業(yè)輝煌的涅槃之局，無疑它也有望成為中國奶粉企業(yè)教科書式的產品營銷案例?？梢钥隙ǖ氖?，價值之門已然打開，只要品牌根須愿扎得進厚土，飛沙黃土也拔得出萬千生機。“征途漫漫，唯有奮斗。”期待飛鶴再創(chuàng)時代輝煌！
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