近日，中國新生兒人口數近年來不斷下降，在2022年更是首次跌破1000萬大關。與此同時，去年12月新冠病毒的感染亦會推遲部分育齡女性備孕。盡管各地陸續(xù)出臺多項新生兒補貼政策來鼓勵生育，專家預計新生兒人口或在2023年繼續(xù)走低。面對存量市場中的激烈競爭，凱度消費者指數認為，母嬰廠商可從以下五方面挖掘增長的原動力。
一、精準聚焦重點市場，尋求“精養(yǎng)”附加值
嬰童品牌商應該把資源聚焦于重點市場，積極尋求附加值人口的需求，以精準高效的方式分配資源。不同省市的新出生兒人口數量有所不同，因此品牌商需要抓住重點地區(qū)的需求，進行精準聚焦。此外，不同地區(qū)還存在不同的寶寶養(yǎng)育偏好，品牌商應該根據這些偏好來制定不同的營銷策略。日韓市場的少子化趨勢提示嬰童品牌商需要緊跟消費者需求的演變，并探索細分品類和深耕場景精細化的機會。
二. 更大化品牌的招新和留存
為了在存量市場中更大化品牌的招新和留存，品牌需要優(yōu)化消費者運營效率，并根據品類屬性優(yōu)化營銷資源布局。對嬰童食品品類的研究發(fā)現，消費者更偏向于購買相同品牌，而配方粉和嬰幼兒輔食市場的人均品牌選購數量正呈下降趨勢。因此，廠商應抓住前期種草和首次購買的機會，早期圈存核心用戶。與之相反的是，在嬰童日用品品類中，消費者更傾向于嘗試多個品牌。為此，廠商需要引領品類細分的開發(fā)，以滿足不斷演進的消費需求。
三、抓住Z世代媽媽不斷迭代的需求
抓住Z世代媽媽不斷迭代的需求對于廠商獲得增長非常重要。Z世代媽媽在“悅己”和“為孩子”的消費需求上呈現出長足的發(fā)展?jié)摿?。?ldquo;悅己”方面，孕期媽媽更加關注個人健康問題，如體重/體型和睡眠等。嬰童廠商應該持續(xù)關注孕期媽媽的健康需求，并不斷開拓品類新藍海。在“為孩子”方面，Z世代媽媽更加精細地選擇產品。這不僅體現在成分配方上，例如深度水解配方和無乳糖配方粉的銷售額不斷增長，也體現在功能用途、類型和使用場景的不斷細分上。同時，在2023年戶外場景的全面復蘇中，廠商可以抓住戶外親子場景，滿足媽媽們的便利需求。
四、消費者理性回歸，質價比是需求核心
面對漲價的壓力，消費者理性消費逐漸占主導，愿意接受產品適度降級，通過精明的購買選擇來管理家庭開支。
若進一步看市場價格動態(tài)，可看到，嬰童品類整體呈“高端高促”的趨勢，廠商需要在把握高端化機會的同時利用更具“獲得感”的促銷機制吸引消費者。
五、外抓更優(yōu)轉化鏈，內修更韌供應鏈
隨著短視頻的迅速發(fā)展，品牌需要積極應對轉化鏈的多個關鍵節(jié)點。據悉，越來越多的媽媽從短視頻平臺獲取嬰童信息。同時，線下母嬰店的銷售占比也在不斷上升，即時零售O2O和會員店購物的消費者也在增加。2022年，嬰童市場消費者繼續(xù)擴大囤貨，電商大促和奶粉新國標的實施都推動消費者積極囤貨。因此，品牌需要外抓更優(yōu)的轉化鏈，內修更韌的供應鏈，以應對市場變化。
據悉，嬰童各品類購物籃大小平均增速達7.2%，并且在2023第一季度仍有9個嬰童品類消費者購物籃繼續(xù)增大。面對嬰童品類消費者的囤貨行為，廠商需要從消費者端準確預測消費需求，打造更具韌性、更高性能的供應鏈。
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