當(dāng)Z世代父母開(kāi)始用“科學(xué)喂養(yǎng)Excel表”給娃做輔食，當(dāng)購(gòu)買(mǎi)一罐奶粉背后要查數(shù)十篇成分測(cè)評(píng)，當(dāng)寶爸主動(dòng)搜索“如何讓寶媽孕期不焦慮”的孕期共情策略，當(dāng)母嬰二手經(jīng)濟(jì)的活力與高客單的毛絨玩具增長(zhǎng)呈正比……
這些微觀鏡像，正勾勒出中國(guó)母嬰市場(chǎng)當(dāng)下的全新生態(tài)圖譜：
出生率下滑、消費(fèi)趨于理性的背面，是審美需求、品質(zhì)需求、個(gè)性化需求在上升，精致育兒的消費(fèi)理念在升級(jí)。
人口紅利的消退，并未掩蓋需求側(cè)的璀璨星光。
當(dāng)育兒變成一場(chǎng)有限資源下的無(wú)限投入，那些藏在喂養(yǎng)焦慮、家庭分工、情緒耗竭里的需求，正以“精細(xì)化”為軸心，滲透進(jìn)表達(dá)、決策與具體消費(fèi)落地的每個(gè)環(huán)節(jié)。
一款學(xué)飲杯，6-12月齡的鴨嘴杯著重防嗆設(shè)計(jì)，1歲以上吸管杯強(qiáng)化咬合訓(xùn)練，3歲以上敞口杯培養(yǎng)自主飲水能力；一款輔食產(chǎn)品，初階是細(xì)膩米糊、進(jìn)階是手指食物，形態(tài)與營(yíng)養(yǎng)成分根據(jù)寶寶不同的發(fā)育階段階梯調(diào)整......
這些產(chǎn)品的迭代路徑，折射出母嬰消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)從“粗放式發(fā)展”向“精細(xì)化需求”深刻轉(zhuǎn)型。“分齡、分階”也已從營(yíng)銷(xiāo)概念落地至產(chǎn)品研發(fā)的核心邏輯。
當(dāng)然，精細(xì)化不只體現(xiàn)于年齡，更在于功能、場(chǎng)景等的跨維度交叉：一件兒童羽絨服，根據(jù)南北方不同的地域?qū)傩?，產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)是更恒溫還是更防風(fēng)；一瓶嬰童面霜，夏季聚焦的是濕疹修護(hù)，而冬季則致力于緩解干燥皸裂……
母嬰消費(fèi)者需求的顆粒度細(xì)化，本質(zhì)上是新生代父母從“被動(dòng)接受供給”向“主動(dòng)定義需求”的認(rèn)知躍遷——他們不再滿(mǎn)足于普適性解決方案，而是要求產(chǎn)品和服務(wù)能夠精準(zhǔn)回應(yīng)個(gè)體化育兒場(chǎng)景中的真實(shí)痛點(diǎn)。
這也在倒逼母嬰產(chǎn)品完成從“千人一面”到“一人千面”的價(jià)值重構(gòu)。
當(dāng)需求顆粒度細(xì)化至“一人千面”，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)母嬰產(chǎn)品的決策鏈路也變得愈發(fā)復(fù)雜，并呈現(xiàn)出理性決策與感性決策并軌的局面：
一面是理性精明的極致踐行，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之前，既要了解細(xì)節(jié)、還要廣泛比對(duì)，安全與品質(zhì)、科學(xué)背書(shū)的決策因子被無(wú)限放大。
小紅書(shū)數(shù)據(jù)①顯示，平臺(tái)70%的月活躍用戶(hù)存在搜索行為，88%的小紅書(shū)用戶(hù)養(yǎng)成主動(dòng)搜索習(xí)慣，更有高達(dá)42%的新用戶(hù)到小紅書(shū)第一天就使用了搜索功能；近9成用戶(hù)認(rèn)為，在小紅書(shū)的搜索結(jié)果對(duì)其消費(fèi)決策有影響。
此外，因個(gè)性化需求影響，小紅書(shū)搜索呈現(xiàn)出日益精細(xì)化的趨勢(shì)。數(shù)據(jù)②顯示，在小紅書(shū)，長(zhǎng)度超過(guò)8個(gè)字的搜索詞（即長(zhǎng)詞）增速迅猛，超過(guò)整體搜索大盤(pán)增速70%以上。
另一面，是新一代父母正在重新定義“剛需”，既要孩子舒服，也要自己開(kāi)心，他們?cè)絹?lái)越舍得為自己花錢(qián)，并愿意為IP、治愈、美學(xué)等概念支付溢價(jià)。
千瓜數(shù)據(jù)③顯示，在2024年1月1日-11月30日時(shí)間維度里，“女性綻放”相關(guān)種草筆記月均預(yù)估互動(dòng)量達(dá)千萬(wàn)級(jí)，女性養(yǎng)護(hù)市場(chǎng)（護(hù)膚、保?。┓错憻崃?/strong>，母嬰領(lǐng)域女性自我意識(shí)進(jìn)一步覺(jué)醒，重視自我關(guān)照與自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)。
與此同時(shí)，治愈性玩偶、兒童相機(jī)等類(lèi)目的受眾也在逐漸打破傳統(tǒng)的“使用者與購(gòu)買(mǎi)者分離”的認(rèn)知，讓寶爸寶媽從原本的購(gòu)買(mǎi)者，成為實(shí)際使用者。
這種決策范式的進(jìn)化，使得以小紅書(shū)為代表的內(nèi)容社交平臺(tái)逐漸成為母嬰消費(fèi)的基礎(chǔ)設(shè)施——越來(lái)越多的母嬰用戶(hù)通過(guò)真實(shí)體驗(yàn)筆記完成決策閉環(huán)，圈層文化的標(biāo)簽也被進(jìn)一步放大。
如“成分媽媽”的圈層精準(zhǔn)解析著配料表，“潮流媽媽”群體則聚焦高顏值、聯(lián)名款產(chǎn)品的種草分享。“營(yíng)養(yǎng)分階”、“敏寶養(yǎng)育”、“Babywalk”等專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)成為特定圈層的溝通密碼。
當(dāng)育兒顆粒度、消費(fèi)偏好越來(lái)越細(xì)化，母嬰消費(fèi)正以“人”為原點(diǎn)重構(gòu)增長(zhǎng)邏輯。
如何聚焦人？自然要去“有真人”的平臺(tái)。
數(shù)據(jù)④顯示，截至2025年3月，小紅書(shū)站內(nèi)母嬰人群量級(jí)已經(jīng)達(dá)到1.1億，年同比增38%。各階段滲透率明顯提升。
與此同時(shí)，小紅書(shū)母嬰類(lèi)目搜索全面上漲⑤，新輸入需求旺盛。其中，孕產(chǎn)婦相關(guān)、玩具相關(guān)、母嬰出行、母嬰家居床上用品、哺乳喂養(yǎng)工具等成為用戶(hù)搜索高頻詞匯。
可以說(shuō)，如今的小紅書(shū)，憑借內(nèi)容全面、信息豐富、真實(shí)性強(qiáng)、氛圍舒適愉悅等諸多優(yōu)勢(shì)，已不僅是母嬰人群獲取信息的集散地，更進(jìn)化成解決具體育兒?jiǎn)栴}的決策中樞。
基于小紅書(shū)獨(dú)特的“Mom Helps Mom”生態(tài)下所沉淀下的人群資產(chǎn)，近日，小紅書(shū)發(fā)布《母嬰行業(yè)細(xì)分場(chǎng)景需求洞察圖鑒》，以“備孕、孕期、0-6個(gè)月、7-12個(gè)月、1歲到3歲”為時(shí)間軸，凝練出了“母嬰行業(yè)特色人群——30大細(xì)分場(chǎng)景需求洞察”，通過(guò)聚焦高頻場(chǎng)景與高關(guān)聯(lián)品類(lèi)，深度勾勒出當(dāng)代父母的真實(shí)消費(fèi)面貌，從而解構(gòu)出品牌的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。
“科學(xué)備孕派”的精致護(hù)理哲學(xué)與“備孕抄作業(yè)”的實(shí)用主義在此交匯。
“科學(xué)備孕派”的高頻關(guān)注品類(lèi)在于孕婦護(hù)膚；“備孕抄作業(yè)”的場(chǎng)景下，是嬰童洗護(hù)、孕產(chǎn)穿搭等品類(lèi)滲透率在提升。
孕期階段的準(zhǔn)父母，其需求正在知識(shí)、健康、情感等維度上得到全面升級(jí)。
“月子功課黨”忙著研究嬰童喂養(yǎng)、孕產(chǎn)穿搭，“準(zhǔn)爸爸胎教”、“產(chǎn)檢不焦慮”等場(chǎng)景體現(xiàn)出準(zhǔn)爸爸的深度參與，以及對(duì)孕媽健康的重視。
0-6個(gè)月，是最為忙碌且細(xì)致的階段，并衍生出12大育兒細(xì)分場(chǎng)景。
“黃金產(chǎn)康期” 里，媽媽們著重關(guān)注孕產(chǎn)服飾和孕婦護(hù)膚，“第一口輔食”、“萬(wàn)物皆可啃”、“新手喂養(yǎng)幫”、“厭奶長(zhǎng)肉幫”等場(chǎng)景則折射的是不同階段的寶寶喂養(yǎng)需求。
7-12個(gè)月，寶寶進(jìn)入成長(zhǎng)進(jìn)階階段，“遛娃全指南” 場(chǎng)景下，出行大件正成為剛需；“寶寶爬爬走” 意味著寶寶運(yùn)動(dòng)能力在發(fā)展，嬰童家居的產(chǎn)品因此走俏；“人生第一年”、“戒奶睡整覺(jué)”等場(chǎng)景則體現(xiàn)了父母在寶寶成長(zhǎng)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上對(duì)喂養(yǎng)、出行、紙品相關(guān)類(lèi)目的核心需求。
1-3歲的寶寶邁向自主探索世界的新階段，“孩子看世界”場(chǎng)景中，出行需求進(jìn)一步提升，同時(shí)嬰童洗護(hù)、喂養(yǎng)、家居產(chǎn)品成為日常必備；“再見(jiàn)37℃的愛(ài)”、“萌娃來(lái)報(bào)道”、“解鎖兒童節(jié)”等場(chǎng)景體現(xiàn)了寶寶斷奶后的成長(zhǎng)變化，洗護(hù)、出行大件的需求得到進(jìn)一步放大。
伴隨著育兒周期的遞進(jìn)，母嬰人群需求場(chǎng)景呈現(xiàn)階梯式分化特征，驅(qū)動(dòng)母嬰行業(yè)服務(wù)鏈路向?qū)I(yè)化、精細(xì)化、場(chǎng)景化的高階形態(tài)持續(xù)進(jìn)階。
基于三十大細(xì)分場(chǎng)景，小紅書(shū)進(jìn)一步衍生出了“SPU*人群*買(mǎi)點(diǎn)”的立體化種草模型。在這個(gè)過(guò)程中，小紅書(shū)的靈犀平臺(tái)、聚光平臺(tái)、一方數(shù)據(jù)等技術(shù)平臺(tái)作為支撐，協(xié)助品牌完成“人群圈選-內(nèi)容測(cè)投-滲透提效-路徑洞察”的完整閉環(huán)。
作為1972年的挪威高端嬰童家居品牌，STOKKE在過(guò)往的投放中，以理性測(cè)評(píng)、講功能干貨為主要方向，熱度增長(zhǎng)不及預(yù)期。
基于一方數(shù)據(jù)驗(yàn)證發(fā)現(xiàn)，已購(gòu)用戶(hù)種草時(shí)更重審美、更重感性，此外，進(jìn)一步人群挖掘會(huì)發(fā)現(xiàn)，偏好法式風(fēng)、復(fù)古風(fēng)、原木風(fēng)的消費(fèi)者是新高潛人群。
為此，STOKKE完成了從“干貨場(chǎng)景”到“家居美感塑造”的買(mǎi)點(diǎn)升級(jí)，并同步優(yōu)化目標(biāo)人群觸達(dá)滲透。
具體內(nèi)容投放中，品牌以#原木風(fēng)裝修、#客廳裝修靈感等話(huà)題切入，并配合精美的家居場(chǎng)景實(shí)圖，詮釋“是餐椅也是藝術(shù)品”、“一件高顏值又實(shí)用的藝術(shù)家具”的產(chǎn)品主張。
基于這種調(diào)整，數(shù)據(jù)⑥顯示，STOKKE的AIPS滲透率平均提升10%，意味著更多的目標(biāo)人群接觸到品牌信息，CTR（點(diǎn)擊率）提升20%。最終實(shí)現(xiàn)了ROI提升的效果——30天ROI達(dá)到23。
隨著哈爾濱、新疆等北方城市憑借獨(dú)特的冰雪資源成為親子旅游熱點(diǎn)，極寒環(huán)境下的育兒需求也隨之凸顯，包括嬰童護(hù)膚需求。
基于此，在冬季新品大促上市的節(jié)點(diǎn)，安唯伊重新鎖定了新人群和新買(mǎi)點(diǎn)——面向冬季親子生活方式人群，推出極寒絨絨系列套裝（面霜+保濕棒+唇油），并在產(chǎn)品外觀上完成了升級(jí)，采用粉色毛絨的產(chǎn)品包裝，搭配同主題周邊產(chǎn)品，打造既可愛(ài)又暖和的視覺(jué)張力。
在具體投放中，基于冬季親子生活的實(shí)際需求場(chǎng)景，安唯伊打造了“出門(mén)前用長(zhǎng)效保濕面霜預(yù)防”、“戶(hù)外用便攜的保濕棒快速補(bǔ)涂”、“回家后用唇油針對(duì)唇炎干裂精準(zhǔn)修復(fù)”的三步組合概念。
呈現(xiàn)在數(shù)據(jù)端⑦，安唯伊實(shí)現(xiàn)SPU搜索熱度增長(zhǎng)331%，帶動(dòng)天貓旗艦店在雙11期間首次登頂TOP3。
品牌與用戶(hù)的對(duì)話(huà)向來(lái)不會(huì)發(fā)生在冰冷的商業(yè)邏輯里，而是在深夜尿布臺(tái)前的手足無(wú)措中，在嬰兒第一聲模糊的“媽媽”帶來(lái)的淚光里。
當(dāng)商業(yè)的溫度能與用戶(hù)的真實(shí)需求同頻，讀懂他們未說(shuō)出口的真實(shí)期待，增長(zhǎng)便不再是冰冷的數(shù)據(jù)游戲。
這正是小紅書(shū)《母嬰行業(yè)細(xì)分場(chǎng)景需求洞察圖鑒》交出的最新答卷。誠(chéng)如圖鑒的最后那句總結(jié)——種草得人心，生意見(jiàn)長(zhǎng)效。
數(shù)據(jù)來(lái)源說(shuō)明：
?、傩〖t書(shū)發(fā)布的《2024小紅書(shū)搜索推廣白皮書(shū)》
?、谛〖t書(shū)發(fā)布的《2024年度搜索趨勢(shì)報(bào)告》
?、矍Ч蠑?shù)據(jù)發(fā)布的《她力量｜2025女性營(yíng)銷(xiāo)研究數(shù)據(jù)報(bào)告》
④小紅書(shū)靈犀數(shù)據(jù)平臺(tái)，2025年3月。
?、菪〖t書(shū)數(shù)據(jù)中臺(tái)，2025年Q1對(duì)比24年同期
⑥小紅書(shū)靈犀數(shù)據(jù)平臺(tái)，2025年Q1
?、咝〖t書(shū)靈犀數(shù)據(jù)平臺(tái)，2024年Q4
在線(xiàn)咨詢(xún)