現(xiàn)代社會(huì)中生活節(jié)奏較快、工作壓力較大，睡眠問題幾乎成為普遍現(xiàn)象，睡眠不足或質(zhì)量不佳所導(dǎo)致的情緒、心理等眾多不良反應(yīng)接踵而來，助眠市場(chǎng)也逐漸興起。枕頭、香薰等與睡眠有關(guān)的產(chǎn)品在市場(chǎng)備受關(guān)注，隨后助眠類產(chǎn)品逐漸從用品走向食品，越來越多食飲品牌開始走助眠路線，各種助眠軟糖、助眠飲料出現(xiàn)在市場(chǎng)中。
與此同時(shí)更多助眠原料被挖掘并應(yīng)用到產(chǎn)品中，由于睡眠問題越來越突出，市場(chǎng)需求持續(xù)上漲，吸引了眾多品牌加入，雖然市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿^大但也面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化、品質(zhì)穩(wěn)定性等眾多不確定因素。品牌想要在市場(chǎng)中持續(xù)發(fā)展還需要在產(chǎn)品上不斷提升，無論是成分、口味、包裝，還是宣傳、營(yíng)銷都不容忽視。
飲料新賽道
近日元?dú)馍滞瞥鲆豢?ldquo;對(duì)策美夢(mèng)系列”0糖營(yíng)養(yǎng)素飲料，據(jù)官方介紹，該產(chǎn)品含有那曲4580（后生元）和99%高純GABA（γ－氨基丁酸），每袋GABA含量為450mg，產(chǎn)品為乳酸菌口味并配以便攜小規(guī)格包裝，適用于出差、旅行和居家等多種場(chǎng)景，建議每日飲用量不超過1包。這不僅意味著品牌產(chǎn)品矩陣不斷細(xì)分拓展，也意味著其對(duì)功能性飲品賽道進(jìn)一步細(xì)分的決心。
當(dāng)前該品牌產(chǎn)品矩陣已經(jīng)非常豐富，旗下包括氣泡水、即飲乳茶、功能飲料、養(yǎng)生水等多個(gè)賽道，此次推出的助眠飲料可以歸于功能飲料賽道，而各個(gè)大類下還有不同分支，以功能飲料為例，2021年外星人電解質(zhì)水一經(jīng)上市就展現(xiàn)出了不俗的動(dòng)銷能力，上市第二年的年銷售額就已經(jīng)達(dá)到12億，2023年更是超過35億，逐漸成為了品牌的支柱型單品。品牌看到了功能性飲料顯現(xiàn)出的發(fā)展?jié)摿?，近兩年在這一賽道上持續(xù)深挖，想要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中找尋新增長(zhǎng)。
去年12月份該品牌還推出過一款名為超級(jí)燃的功能性飲料，其賣點(diǎn)為包括Phytolin多酚、綠茶兒茶素EGCG和左旋肉堿的倍燃三角配方，宣稱可以提升使用者的燃脂效率，針對(duì)的是對(duì)身材管理有訴求的人群，這不難看出是為迎合“全民健身熱”而推出的一款功能性飲料。但目前來看，這款產(chǎn)品并未能夠大面積鋪開，可能是由于佳得樂、脈動(dòng)等傳統(tǒng)功能性飲料占據(jù)大部分消費(fèi)者心智導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不足。
雖然該品牌旗下不少產(chǎn)品取得了不錯(cuò)成績(jī)，但現(xiàn)在市場(chǎng)中一旦某類產(chǎn)品熱度較高便會(huì)有無數(shù)復(fù)制粘貼的產(chǎn)品出現(xiàn)，不斷創(chuàng)新已經(jīng)成為品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的策略。近兩年睡眠問題逐漸突出，助眠食品、飲品受到更多關(guān)注，品牌洞察到市場(chǎng)趨勢(shì)后便開始內(nèi)卷助眠飲料，但該賽道早就有品牌嘗試且有一定知名度，這款產(chǎn)品能否在市場(chǎng)中獲得不錯(cuò)表現(xiàn)還有待時(shí)間考驗(yàn)。
助眠市場(chǎng)增長(zhǎng)，順應(yīng)市場(chǎng)需求
助眠市場(chǎng)背后需求不斷上漲可能是驅(qū)使品牌不斷入局的重要原因之一，如今大部分人受工作生活等心理壓力影響，睡姿、身體狀況等生理層面影響以及各種各樣電子產(chǎn)品誘惑影響，睡眠不足或質(zhì)量不佳等問題成為普遍困擾。據(jù)《2024中國(guó)居民睡眠健康白皮書》顯示目前居民平均入睡時(shí)間在0點(diǎn)之后，人均睡眠時(shí)長(zhǎng)為6.75小時(shí)，59%的人存在失眠癥狀，有3億人存在睡眠障礙，各個(gè)年齡段群體都存在一定程度上的失眠，即便助眠行業(yè)已經(jīng)發(fā)展一段時(shí)間，睡眠問題依舊沒有得到較大改善。
科學(xué)研究表明睡眠不足或質(zhì)量不佳更容易出現(xiàn)焦慮、抑郁等心理健康問題，而且國(guó)家衛(wèi)健委發(fā)布的《健康中國(guó)行動(dòng)（2019-2030年）》文件中睡眠健康被列為行動(dòng)的核心指標(biāo)之一，由此可見擁有健康睡眠的重要性。這也使得人們對(duì)睡眠質(zhì)量的重視程度不斷提高，更加希望通過天然的方式改善睡眠質(zhì)量，而不是依賴傳統(tǒng)的藥物，從而進(jìn)一步帶動(dòng)了睡眠產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。
眾多企業(yè)嗅到新商機(jī)后紛紛朝著食品領(lǐng)域進(jìn)發(fā)，各種各樣的助眠軟糖、助眠飲料在市場(chǎng)中出現(xiàn)，產(chǎn)品形式也在不斷創(chuàng)新，品牌獨(dú)立小包裝的助眠飲料既是市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)下品牌尋求新增長(zhǎng)的手段，也是順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)的舉動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示2023年中國(guó)睡眠經(jīng)濟(jì)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到4955.8億元，同比增長(zhǎng)8.6%，預(yù)計(jì)到2027年增至6586.8億元，2030年甚至有望突破萬億元大關(guān)。
雖然市場(chǎng)中已經(jīng)有不少助眠產(chǎn)品，但2024年上半年以“快速入睡、深度睡眠”等關(guān)鍵詞為主的需求依舊呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)，增幅超過200%，與睡眠優(yōu)化相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)需求較去年同期增長(zhǎng)了130%以上。從數(shù)據(jù)上看助眠需求在未來一段時(shí)間內(nèi)的需求依舊較高且升級(jí)趨勢(shì)更加明顯，品牌不僅需要在原料、產(chǎn)品上進(jìn)一步創(chuàng)新升級(jí)，還需要在服務(wù)等方面強(qiáng)調(diào)細(xì)化的使用場(chǎng)景契合消費(fèi)者的睡眠新需求，從而提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。
眾多飲料品牌布局
實(shí)際上助眠食品早在很多年前便顯現(xiàn)出較高需求，今年過年不收禮，收禮只收腦白金這句廣告相信大多數(shù)人都耳熟能詳，該產(chǎn)品也憑借入局較早、宣傳到位等優(yōu)勢(shì)搶占了不少消費(fèi)者心智。近年來還有眾多乳企打起晚安奶的主意，光明、伊利、雀巢在內(nèi)的大公司都推出過類似產(chǎn)品，三元推出了極致晚安純牛奶宣稱原生褪黑≥12500pg/盒；蒙牛推出的晚上好洋甘菊口味牛奶飲品宣稱每瓶200ml添加240mg的γ-氨基丁酸，還有酸棗仁、茯苓粉、洋甘菊成分。
而且該領(lǐng)域已經(jīng)不乏頭部食飲品牌的布局，可口可樂在中國(guó)市場(chǎng)推出過“尊選28睡醒顏”宣稱添加GABA、膠原蛋白肽、巴西針葉櫻桃粉等成分，主打美容和睡眠雙重功效；百事可樂推出過“Driftwell”宣稱每罐含有200mgL-茶氨酸以及10%人體每日建議劑量的鎂成分，也是打著“助眠”賣點(diǎn)；旺旺也推出過一款“夢(mèng)夢(mèng)水”飲料，宣稱主要成分為德國(guó)春黃菊花提取物、GABA以及茶氨酸，同樣打著助眠旗號(hào)。
匯源旗下的果立研究所推出過助眠復(fù)合果汁飲料、娃哈哈推出過妙眠酸奶飲品，但從這些較早出現(xiàn)在市場(chǎng)中的助眠飲料來看，其銷售情況并不如人意，甚至有些已經(jīng)消失在了市場(chǎng)中，與火爆的助眠市場(chǎng)需求并未成正比。還有品牌不斷加碼這一領(lǐng)域主要是因?yàn)槟壳爸唢嬃先匀煌Ａ粼诟拍罨馃帷a(chǎn)品欠缺的階段，市場(chǎng)上還未出現(xiàn)代表性產(chǎn)品，這也就意味著入局品牌都有機(jī)會(huì)。
但品牌想要打造出聲量較大的產(chǎn)品還需要立足市場(chǎng)做出創(chuàng)新或改變，從消費(fèi)者反饋來看，價(jià)格較高成為這類產(chǎn)品的主要槽點(diǎn)，比如某品牌零售價(jià)為15元/100ml、某品牌10.9元/200ml等，相比于褪黑素等產(chǎn)品價(jià)格差的不是一星半點(diǎn)，不少消費(fèi)者表示“這么貴，那我還是不睡了”“不如吃個(gè)安眠藥”等，可見市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品性價(jià)比還是比較重視的。上述品牌推出的新品價(jià)格約7.8元/30毫升屬實(shí)不算低，想要在助眠市場(chǎng)中立足或許還需要在價(jià)格上稍作調(diào)整。
成分更受關(guān)注
隨著市場(chǎng)對(duì)睡眠健康關(guān)注度不斷提升及相關(guān)產(chǎn)品的宣傳教育，消費(fèi)者在挑選助眠產(chǎn)品時(shí)不僅關(guān)注產(chǎn)品效果，還更加重視成分的添加，現(xiàn)在不少品牌為了迎合成分黨的需求，更加強(qiáng)調(diào)其添加的核心成分。比如一些助眠飲料宣稱含有那曲4580（后生元）和99%高純GABA（γ－氨基丁酸），一些產(chǎn)品宣稱含有及酪蛋白酶解物、茶葉氨基酸等，目前市面上大部分助眠產(chǎn)品成分以上述提及到的為主。
2009年和2014年國(guó)家衛(wèi)健委分別批準(zhǔn)了γ-氨基丁酸（GABA）和茶葉茶氨酸兩種成分作為新資源食品與新食品原料用于食品生產(chǎn)加工，為助眠飲料的安全性提供了權(quán)威支持，這也是其得到眾多品牌青睞的原因之一。未來市場(chǎng)對(duì)助眠飲料產(chǎn)品的需求還將進(jìn)一步擴(kuò)大，這也就需要品牌在成分上繼續(xù)挖掘、應(yīng)用，使其符合不同階段的市場(chǎng)需求，從而獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
從今年上半年天貓助眠保健食品銷售額過400萬且增速較高的成分來看，除了茶氨酸和GABA外，茯苓、山藥、甘草、桑葚、酸棗仁等藥食同源成分排名較高，據(jù)查詢小紅書關(guān)于酸棗仁的助眠功效討論帖高達(dá)上千萬次，也有相關(guān)研究證實(shí)了其含有的酸棗仁皂苷等成分具有鎮(zhèn)靜催眠作用。由于藥食同源成分發(fā)展歷史已久，在我國(guó)消費(fèi)者心中有著天然的濾鏡加持，加上養(yǎng)生風(fēng)潮引領(lǐng)下其熱度越來越高，這或許可以助力相關(guān)產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)。
含有草本植物成分的助眠營(yíng)養(yǎng)品也受到了很多消費(fèi)者的關(guān)注，纈草、薰衣草、洋甘菊等植物成分在排名前列，斯維詩(shī)睡眠片、維麗海斯古耐睡眠軟糖等助眠產(chǎn)品都有相關(guān)成分的添加，其它想要推出助眠飲料的品牌可以深入探索草本成分與助眠的聯(lián)系來增強(qiáng)產(chǎn)品賣點(diǎn)。除了傳統(tǒng)的助眠成分，睡眠健康賽道還涌進(jìn)了新成員——益生菌，越來越多研究發(fā)現(xiàn)益生菌與助眠有著緊密聯(lián)系。
市場(chǎng)的不確定性
現(xiàn)在的助眠市場(chǎng)中雖然飲品類在不斷增加，但相比于助眠保健食品還有不少問題值得重視，市場(chǎng)中對(duì)功能性食品、飲品品類討論較多的便是其是否為智商稅。從成分上看，市面上大部分產(chǎn)品主打褪黑素、氨基丁酸（GABA）、L-茶氨酸這三種助眠成分，這都是我國(guó)衛(wèi)健委批準(zhǔn)的新食品原料，但值得注意的是其屬于食品范疇，目前只作為有助眠功效的食品成分，而不是藥品，談不上藥用療效。
而且有些助眠飲料的實(shí)際效果并不好衡量，前段時(shí)間某品牌推出的茶氨酸型飲品上市后，被不少網(wǎng)友冠以助眠神器的稱號(hào)，但隨后也有消費(fèi)者表示對(duì)助眠并沒有效果，雖然添加了茶氨酸成分但含量為≥3毫克，據(jù)悉茶氨酸想要達(dá)到助眠效果需要幾百毫克的用量，所以從添加量上來看助眠作用并不大。
即便有些產(chǎn)品在成分含量上達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)范圍，但由于身體體質(zhì)、食用方式等多種因素影響可能飲用之后不會(huì)出現(xiàn)明顯的改善效果或需要較長(zhǎng)的時(shí)間才能看到效果。對(duì)于真正對(duì)功效有追求的消費(fèi)者更傾向于選擇帶有保健食品標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品，這無疑會(huì)對(duì)助眠飲料的發(fā)展造成影響。
從消費(fèi)者習(xí)慣上看，早前就有睡前喝牛奶助眠的言論，但真正能夠做到的并不多，如今市面上大部分助眠類產(chǎn)品大多也是建議在晚上睡前使用，但對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來說可能還沒有養(yǎng)成睡前喝飲料的習(xí)慣，這也使其發(fā)展受限。另外，由于行業(yè)準(zhǔn)入門檻并不高，市場(chǎng)中的產(chǎn)品成分趨于同質(zhì)化，且可能會(huì)有小企業(yè)混跡其中，產(chǎn)品品質(zhì)和功能也不好把控，雖然助眠市場(chǎng)的潛力不容小覷，但就這一品類而言還需要面臨不小的挑戰(zhàn)，品牌也需要投入更多。
差異化很難
當(dāng)前助眠飲料市場(chǎng)發(fā)展面臨著較多的不確定性但并不意味著沒有市場(chǎng)發(fā)展前景，前提是需要品牌不斷研發(fā)創(chuàng)新以提高產(chǎn)品的效果和差異化。原材料是助眠產(chǎn)品功能差異化的關(guān)鍵因素，好的產(chǎn)品功效通常由好的原材料構(gòu)成，即便當(dāng)前一些藥食同源成分和草本成分的潛力被發(fā)掘，品牌依舊需要尋求新的原料或組合來提高產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)力，比如接骨木莓、南非醉茄等尚未被應(yīng)用較廣泛的成分。
飲品口味創(chuàng)新重要性不言而喻，功能性飲品口味、口感的差異化則更加重要，品牌需要平衡好健康和口味，從近段時(shí)間市場(chǎng)出現(xiàn)的新品來看，似乎已經(jīng)有品牌開始將差異化重點(diǎn)放到口味上，比如均瑤健康旗下味動(dòng)力益生菌乳酸菌飲品、某品牌推出的乳酸菌口味助眠飲料以及某品牌旗下的黃金桃味產(chǎn)品等等。花卉和植物風(fēng)味成為引領(lǐng)2025年食品飲料風(fēng)味創(chuàng)新的重要力量，品牌也可以創(chuàng)新出相關(guān)口味產(chǎn)品，還可以結(jié)合季節(jié)和節(jié)日推出限定口味，增加產(chǎn)品的趣味性和吸引力。
除了口味外，細(xì)分場(chǎng)景也可以作為品牌差異化的重要一環(huán)，某品牌推出的新品一改市場(chǎng)中200毫升左右的容量包裝，使用小規(guī)格包裝，強(qiáng)調(diào)適合出差、旅行和居家等場(chǎng)景下使用，拓展了消費(fèi)場(chǎng)景，可能會(huì)增加其蟾皮購(gòu)買頻率。此外，品牌還可以結(jié)合環(huán)保理念，推出可回收、可降解的包裝材料，提高社會(huì)責(zé)任感來獲取消費(fèi)者更高的信任度和認(rèn)同度。
在渠道上品牌除了借助社交媒體等提高知名度外，在線下或許可以將目光放到提供專業(yè)睡眠咨詢和多樣睡眠服務(wù)的線下實(shí)體店，這種場(chǎng)景下大部分消費(fèi)者對(duì)睡眠需求較高，助眠飲料或許可以吸引更多消費(fèi)者的好奇和嘗試，為其未來進(jìn)一步的消費(fèi)奠定基礎(chǔ)。
未來助眠飲料的路坎坷
在天貓平臺(tái)上，以嶺藥業(yè)旗下的怡夢(mèng)飲料銷量為8000+、某品牌旗下的晚安飲銷量為1000+、還有品牌銷量?jī)H為100+，雖然睡眠需求不斷增加，但是從產(chǎn)品銷售情況來看，助眠飲料這一細(xì)分品類可能還很難在其中排上名號(hào)。究其原因與助眠飲料產(chǎn)品發(fā)展尚未成熟有很大的關(guān)系，消費(fèi)者不易對(duì)這類產(chǎn)品投入太多的信任。
尤其是一些品牌在功效上夸大宣傳，不僅影響了消費(fèi)者的判斷更對(duì)其發(fā)展造成了阻礙，目前我國(guó)法律法規(guī)中只存在普通食品與保健食品的劃分，而沒有功能性食品的概念，《食品安全法》第三十八條規(guī)定稱對(duì)保健食品之外的其他食品，不得聲稱具有保健功能，這也意味著這類助眠食品在做市場(chǎng)推廣時(shí)也面臨一定的風(fēng)險(xiǎn)。
未來隨著技術(shù)的提升，產(chǎn)品在功效上還有待進(jìn)一步提升，與此同時(shí)品牌需要加強(qiáng)科學(xué)驗(yàn)證，現(xiàn)在有不少消費(fèi)者對(duì)助眠飲料的有效性持質(zhì)疑態(tài)度。品牌可以通過臨床試驗(yàn)、專業(yè)機(jī)構(gòu)認(rèn)證更科學(xué)、更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)尿?yàn)證方式來證明其效果的可靠性，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度，并借此加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的教育，使其正確認(rèn)識(shí)助眠食品的作用和局限性。
除了品牌需要提升外行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也有待進(jìn)一步提升，由于行業(yè)沒有統(tǒng)一的準(zhǔn)入制度和職業(yè)規(guī)范，也未出臺(tái)完善的助眠產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和銷售規(guī)范，存在很多灰色地帶和發(fā)展隱患。未來助眠飲料行業(yè)想要持續(xù)發(fā)展離不開相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)產(chǎn)品成分、功效宣稱、生產(chǎn)工藝等方面的約束。
行業(yè)思考：近日飲料品牌布局助眠賽道聚集了行業(yè)目光，其實(shí)國(guó)內(nèi)早在幾年前就出現(xiàn)了助眠飲料產(chǎn)品，只不過從目前行業(yè)發(fā)展情況來看，市場(chǎng)面臨較多不確定性，暫時(shí)沒有出現(xiàn)引領(lǐng)市場(chǎng)的大品牌，雖然各品牌都有機(jī)會(huì)，但想要做大做強(qiáng)并不容易，需要品牌投入更多的研究，提高產(chǎn)品品質(zhì)、帶來良好體驗(yàn)。未來在更多原料被挖掘、品類持續(xù)細(xì)分、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定進(jìn)一步完善的情況下，助眠飲料還有發(fā)展機(jī)會(huì)。
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