近日，伴隨著2025半年報的出爐，全球最大食品飲料公司雀巢宣布了一系列重大舉措。
我們留意到，在大中華區(qū)第二季度銷售額下滑后，雀巢首席執(zhí)行官傅樂宏（Laurent Freixe）今天指出，雀巢正在采取果斷措施，改善大中華區(qū)業(yè)務。這意味著，雀巢中國的增長策略將從渠道分銷驅動，轉向依賴于消費者需求的終端動銷驅動。
這將在雀巢大中華區(qū)新帥馬凱思（Kais Marzouki）的帶領下實現(xiàn)，他已于7月1日正式上任。“展望下半年，我們需要總結過去的經(jīng)驗，”在小食代看到的一封員工信中，馬凱思今天說道，“我相信，我們將團結一致迎接挑戰(zhàn)，共同為雀巢大中華區(qū)創(chuàng)造一個更加繁榮和成功的未來。”
與此同時，雀巢今天宣布，在維生素、礦物質和補充劑（VMS）業(yè)務方面，已對表現(xiàn)欠佳的主流和價值型品牌，包括自然之寶（Nature’s Bounty）等啟動戰(zhàn)略評估，這可能會導致這些品牌的剝離。
小食代了解到，在剛剛結束的面向分析師的業(yè)績會議上，雀巢大中華區(qū)業(yè)績表現(xiàn)及調整舉措、VMS業(yè)務的戰(zhàn)略評估等均引發(fā)了分析師的熱議，管理層對此進行了詳細回應。
下面，小食代就帶大家第一時間關注下。
中國表現(xiàn)
先來聚焦中國市場。
根據(jù)今天發(fā)布的財報，2025年上半年，雀巢大中華區(qū)的有機增長率為-4.2%，其中實際內部增長率為-1.5%，定價貢獻率為-2.7%。
小食代留意到，盡管雀巢中國業(yè)務今年起已重新劃入AOA（亞洲、大洋洲和非洲）大區(qū)，但雀巢在一份半年報材料中對于大中華區(qū)的銷售額仍有單獨披露——
2025年上半年，雀巢大中華區(qū)銷售額為24.7億瑞士法郎，約折合人民幣207.65億元（按雀巢同期加權平均匯率計算，100元人民幣兌換11.895瑞士法郎），而去年同期為26.39億瑞士法郎，約折合人民幣214.14億元（按雀巢同期加權平均匯率計算，100元人民幣兌換12.324瑞士法郎）。
“在大中華區(qū)，由于我們開始調整業(yè)務模式，轉向以拉動消費者需求為核心，第二季度銷售額出現(xiàn)下滑。”雀巢表示，大中華區(qū)的業(yè)績下滑對集團第二季度的有機增長率造成了70個基點的影響，對實際內部增長率造成了40個基點的影響。
小食代留意到，雀巢首席財務官Anna Manz今天在業(yè)績會上進步一指出，大中華區(qū)第一季度對集團實際內部增長率產生了20個基點的正向影響，但第二季度卻產生了40個基點的負面影響。
“在第一季度，我們曾說過，中國市場的增長是由對經(jīng)銷商的銷售量（sell-in）所驅動的，超過基本動銷水平，所以我們預計這種情況接下來將出現(xiàn)反轉。在第二季度，我們看到了這種反轉。”Manz說。
從大區(qū)來看，雀巢指出，上半年，除大中華區(qū)外，AOA大區(qū)的大多數(shù)市場實現(xiàn)了廣泛的增長。不包括大中華區(qū)，AOA大區(qū)有機增長率為4.3%，其中實際內部增長率為0.1%，定價貢獻率為4.2%。
今天，雀巢表示，其正在采取行動改善大中華區(qū)的業(yè)績。
“在大中華區(qū)，我們正在采取實質性措施以提升業(yè)績表現(xiàn)，包括管理層的調整。近年來，我們通過拓展分銷渠道實現(xiàn)了業(yè)務增長。然而，隨著消費者信心減弱以及通縮環(huán)境的影響，這一模式面臨挑戰(zhàn)。”雀巢指出。
該公司表示，為了實現(xiàn)可持續(xù)增長，現(xiàn)階段的重點是通過“強化價值主張”來拉動消費者需求。
短期內，中國市場將經(jīng)歷陣痛。“在中國疲軟的經(jīng)濟環(huán)境下，我們需要將模式從推動分銷轉向推動消費者需求（注：即終端動銷）。這一轉變將在未來一年內為增長帶來一定阻力，但從中期來看，它將增強我們的業(yè)務。”Manz今天在會上說道。
雀巢預計，大中華區(qū)業(yè)務將在最多一年內恢復可持續(xù)增長。
“必須調整”
小食代留意到，雀巢中國業(yè)務成為了業(yè)績會議上的焦點話題之一。“為何現(xiàn)在如此果斷地行動？”在提問環(huán)節(jié)一開始，就有分析師這么問到。
對此，傅樂宏首先表示，對雀巢來說，中國是一個極其重要的市場，是雀巢繼美國之后的第二大市場。憑借強大的本地影響力，中國業(yè)務持續(xù)展現(xiàn)出巨大的長期潛力。
“自接任集團CEO以來，我已采取行動，把大中華區(qū)重新納入更廣泛的雀巢體系，使其成為區(qū)域執(zhí)行領導團隊的一部分，從而獲得所需的重視、支持與聚焦——這是第一步。第二步，也是剛剛完成的舉措，是為中國業(yè)務的新發(fā)展階段任命了全新領導團隊。”他說道。
“在新領導團隊到位并納入大區(qū)后，我們意識到，過去我們的模式可能太專注于向渠道推貨，或許這確實曾是當時中國市場運行的主要方式。而如今，正如政府所明確推動的——要大力提振消費、支持需求——我們也必須重新平衡這一模式。”傅樂宏表示。
他強調說，這不意味著要簡單地從一個極端轉向另一個極端，而是重新分配資源，把更多投入放在消費需求端，現(xiàn)在所發(fā)生的一切就是這樣的調整。
“這將在未來幾個季度內產生一些影響，而我堅信，一旦調整完成，我們將看到中國市場的強勁表現(xiàn)。屆時，我們擁有合適的領導團隊、合適的組織架構、合適的體系、合適的品牌，也具備相應的規(guī)模與決心，以推動中國業(yè)務增長，并且我們的市場份額處于有利位置。”他說：“因此，我認為這更應被視為我們必須、也正在當下實施的一次調整。”
雀巢首席執(zhí)行官傅樂宏（資料圖片）
傅樂宏在會上又談到自己今年3月曾訪問中國，與當?shù)氐膱F隊、客戶和合作伙伴會面。“這次訪問再次使我堅定地相信，速度和敏捷性對于在這個市場取勝而言至關重要。新團隊將專注于通過落地我們完整的價值主張來推動增長。我們有信心重振勢頭，抓住市場潛力。”
小食代留意到，在回答分析師對在華業(yè)務調整的進一步提問時，傅樂宏指出，此前，雀巢在中國更側重鋪設分銷網(wǎng)絡，“而在需求放緩且通縮的環(huán)境里，最終——這也是新領導團隊接手后的評估——我們在渠道里累積了略高的庫存，雖不算龐大，但確實偏高。”
“這種情況直接影響了我們在定價、促銷活動及產品新鮮度上的管理方式。因此，我們愿意重新平衡。在中國市場，分銷當然極其重要。但我們也必須看到調整中的積極面（silver lining）——我們需要更面向消費者，需要擴大消費者群體，以及需要強化我們的新價值主張。”他說。
“我們已經(jīng)開始這么做：一方面把渠道庫存恢復到正常水平，另一方面從‘推貨給渠道’（push）轉向‘吸引消費者’（pull）的模式。”傅樂宏表示。
新帥掌舵
正如上文提到，傅樂宏為中國市場配置了新的領導團隊。
今年7月1日，馬凱思正式成為大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官，執(zhí)掌雀巢超過400億的中國生意并將領導超過1.8萬名在華員工。他此前曾擔任雀巢菲律賓市場負責人。
雀巢大中華區(qū)新帥馬凱思（資料圖片）
當下，雀巢在中國市場的業(yè)務轉型將由這位新帥操刀。
“盡管我們的業(yè)績在增長和盈利方面不盡如人意，我仍然要衷心感謝大中華區(qū)全體員工在上半年的不懈努力。”小食代了解到，馬凱思今天在一封發(fā)送給雀巢大中華區(qū)員工的內部信中說道。
“展望下半年，我們需要總結過去的經(jīng)驗，通過強化價值主張，拉動消費需求，提升下半年的業(yè)績，始終將消費者和客戶置于我們工作的核心，充分發(fā)揮團隊的力量。”他表示。
最后，這位新帥為團隊鼓勁加油：“我相信，我們將團結一致迎接挑戰(zhàn)，共同為雀巢大中華區(qū)創(chuàng)造一個更加繁榮和成功的未來！請大家銘記，未來掌握在我們自己手中！”
提振中國業(yè)績，也成為了AOA區(qū)下半年的工作重點。
小食代今天了解到，在發(fā)布業(yè)績的同時，雀巢AOA大區(qū)首席執(zhí)行官艾睿明（Remy Ejel）今天對在華員工表示，隨著下半年的到來，必須集中精力于兩個關鍵領域：首先，AOA大區(qū)最大的市場——大中華區(qū)，正經(jīng)歷著消費需求的疲軟，市場份額也面臨挑戰(zhàn)。其次，大宗商品價格上漲的全面影響正在給AOA大區(qū)的財務業(yè)績帶來壓力。
“在此背景下，至關重要的是，我們團隊必須繼續(xù)展現(xiàn)我們一直以來所展現(xiàn)的團結精神，并竭盡全力提升我們的營收和利潤。讓我們保持專注和樂觀。攜手并進，我們一定能夠克服任何挑戰(zhàn)，并繼續(xù)推動我們整個大中華區(qū)取得成功。”艾睿明說道。
或剝離品牌
值得注意的是，今天在談到“夯實基礎”的最新措施時，除了在中國采取行動，雀巢還宣布，要對VMS業(yè)務進行戰(zhàn)略評估。
“在維生素、礦物質和補充劑業(yè)務方面，我們已對表現(xiàn)欠佳的主流和價值型品牌，包括自然之寶（Nature’s Bounty）、關捷?。?/strong>Osteo Bi-Flex）、普麗普萊（Puritan’s Pride）以及美國的自有品牌啟動戰(zhàn)略評估，這可能會導致這些品牌的剝離。”雀巢表示。
該公司表示，未來，VMS業(yè)務將聚焦于全球高端品牌，如生命花園（Garden of Life）、Solgar和倍宜（Pure Encapsulations）。“我們在科學、創(chuàng)新和品牌建設方面的能力使這些品牌具備了顯著的競爭優(yōu)勢。”
在被分析師問及這一策略時，傅樂宏表示：“我們的重點將放在我們確信能夠取勝并創(chuàng)造價值的空間——也就是高端領域，依托重點品牌，全面布局健康科學賽道——這對我們至關重要，是我們的戰(zhàn)略核心。長壽、體重管理、可負擔的營養(yǎng)、女性健康等領域，未來存在著巨大的機遇。”
最后，再來看下雀巢的整體業(yè)績。
財報顯示，第二季度，雀巢有機增長率達到3.0%，實際內部增長率為-0.4%，定價貢獻率為3.3%。與第一季度相比，多數(shù)業(yè)務有機增長提升。
上半年，雀巢財報銷售額下降1.8%，至442億瑞士法郎，這包括由于瑞士法郎在此期間顯著升值，致使匯率產生了4.7%的負面影響。有機增長率為2.9%。定價貢獻率達到2.7%，這是由于采取了措施以應對咖啡和可可相關品類的原料成本上漲。實際內部增長率為0.2%，反映了消費者需求疲軟以及消費者和客戶在適應價格上漲過程中產生的短期影響。
另外，上半年，受到銷售成本高企、增長投資增加以及匯率不利因素的影響，基礎交易營業(yè)利潤率（UTOP）為16.5%。凈利潤為51億瑞士法郎，基本每股收益（EPS）下降9.0%，至1.97瑞士法郎。
“上半年采取的定價措施，在咖啡業(yè)務中的彈性效應較低，而糖果業(yè)務的短期彈性效應更為明顯。”雀巢提到。這意味著，咖啡銷量受漲價影響較小，而糖果需求受漲價影響相對更大。
傅樂宏表示，基于對效率的不懈追求，雀巢正在通過更優(yōu)異的執(zhí)行和增加投資，來加速品類增長、提高市場份額。“在我們增大投資以加速品類增長的領域，其增長速度是集團的4倍；我們的6個創(chuàng)新‘重大項目’在上半年實現(xiàn)了超過2億瑞士法郎的銷售額。”
與此同時，他指出，雀巢也在積極應對18個表現(xiàn)欠佳的關鍵業(yè)務單元，其總體增長與市場增長差距已縮小1/3。另外，2025年上半年，雀巢損益表已確認實現(xiàn)超1.5億瑞士法郎的節(jié)約額，下半年另有3.5億瑞士法郎的節(jié)約額已被鎖定。
展望2025年，傅樂宏表示，雀巢的全年業(yè)績指引保持不變，同時也認識到宏觀經(jīng)濟風險和不確定性有所上升。“我們始終堅信，為推動業(yè)績提升與轉型而采取的各項舉措，將助力我們實現(xiàn)中期增長與利潤目標。”
外電評論
對于雀巢今天發(fā)布的財報消息，彭博今天指出，雀巢啟動了對陷入困境的維生素品牌的戰(zhàn)略評估，這是新任首席執(zhí)行官傅樂宏尋求通過精簡業(yè)務來加速這家全球最大食品公司的增長。與此同時，其對水業(yè)務的戰(zhàn)略評估也正在“進展中”。
傅樂宏于去年9月上任，他正在重新評估其前任施奈德(Mark Schneider)在2017年將公司拓展到維生素領域后對維生素產品的一些押注。雀巢四年前才以57.5億美元收購了維生素制造商Bountiful Co.，試圖吸引注重健康的消費者。
彭博表示，雀巢正與其他歐洲消費品公司一樣，縮減產品組合，以尋求更快的增長。利潔時本月同意以高達48億美元的價格將其大部分家庭護理業(yè)務出售給私募，而聯(lián)合利華也正著手剝離其冰淇淋業(yè)務。
路透表示，雀巢今天發(fā)布的業(yè)績可能會減輕投資者對新帥的壓力：2.7%的價格漲幅高于分析師平均預期的2.5%；實際內部增長（即銷量）增長0.2%，而預期增長0.4%。路透指出，一年前被任命的傅樂宏，肩負重振公司股價和銷售額的任務。雀巢股價今年上漲了約4%，但落后于聯(lián)合利華、達能等競爭對手。
華爾街日報今天還引述雀巢方面表示，正在采取措施改善其在大中華區(qū)的業(yè)績，包括更換領導層等。該公司表示，近年來，通過擴大分銷渠道，雀巢在該地區(qū)的業(yè)務有所增長，但這種模式正受到消費疲軟和通縮環(huán)境的挑戰(zhàn)。
“我們希望更深入地滲透中國市場。我們正在擴大分銷渠道，并希望加大對品牌的投資。” 瑞士媒體今天引述傅樂宏在電話采訪中說。他還表達了對中國市場長期潛力的信心。雀巢正在采取重大舉措提升業(yè)績，包括調整管理團隊。這些舉措將對增長預計會產生長達一年的影響。
在線咨詢