深夜的母嬰群，一句“寶寶臉好像有點(diǎn)皴”就能炸出幾十條語音：有人甩鏈接，有人勸“先別抹”，有人把成分表截成九宮格——焦慮從干燥起皮一路燒到“香精”“防腐劑”這些陌生名詞。畢竟嬰兒角質(zhì)層厚度比成人薄30%，表皮層比成人薄20-30%。寶寶們的皮膚天生較成人就更薄，出生后逐漸失去胎脂的保護(hù)，皮膚屏障功能不完善，經(jīng)自身表皮丟失水分（TWEL）較成人高，所以，寶寶們的皮膚較成人更加需要保濕呵護(hù)，通過全身涂抹潤(rùn)膚乳/霜，有助于維護(hù)寶寶皮膚屏障的完整性，有益于寶寶的皮膚健康。
近一年，主流社交平臺(tái)上“寶寶皴臉、寶寶保濕”等相關(guān)關(guān)鍵詞討論熱度破百萬，潤(rùn)膚乳、面霜的銷售額同步雙位數(shù)攀升，訂單量破億，可“成分是否安全，產(chǎn)品是否保濕不悶痘”的追問也同步飆升。新生代父母把“安全、極簡(jiǎn)、有效”寫進(jìn)購物車，也把挑剔留給市場(chǎng)——保濕這場(chǎng)暗戰(zhàn)，悄然升溫。
當(dāng)“小臉別皴、小身別癢”成為剛需，哪些單品跑成黑馬？它們靠什么配方、膚感、場(chǎng)景殺出重圍？嬰童護(hù)膚的下一桶金又埋在哪？接下來，我們用數(shù)據(jù)拆開真相。
01
嬰童護(hù)膚市場(chǎng)：規(guī)模增長(zhǎng)背后的
品類分化與需求邏輯
據(jù)魔鏡分析+統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，近一年中國嬰童護(hù)膚品類銷售額達(dá)82.22億元，同比增長(zhǎng)15.9%；銷量達(dá)1.13億件，同比增長(zhǎng)9.7%，整體呈現(xiàn)“量?jī)r(jià)齊升”的穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
從消費(fèi)節(jié)奏來看，嬰童護(hù)膚類產(chǎn)品銷售呈現(xiàn)明顯季節(jié)特性，需求集中在第四季度——秋冬季節(jié)氣候干燥，而嬰童角質(zhì)層薄、皮膚屏障尚未發(fā)育成熟，極易出現(xiàn)皮膚干燥、泛紅甚至屏障受損問題，因此這一時(shí)期的保濕修護(hù)類護(hù)膚需求顯著高于全年其他季度，直接推動(dòng)季度銷售額占比提升。
細(xì)分品類中，潤(rùn)膚乳與嬰童乳液/面霜是市場(chǎng)核心支柱，二者合計(jì)占據(jù)嬰童護(hù)膚品類超50%的市場(chǎng)份額。具體來看，近一年潤(rùn)膚乳銷售額達(dá)29億元，同比增長(zhǎng)6.2%；嬰童乳液/面霜銷售額達(dá)19億元，同比增速高達(dá)22.6%，品類間增長(zhǎng)分化顯著。
進(jìn)一步觀察品類動(dòng)態(tài)可見，2024年潤(rùn)膚乳在嬰童護(hù)膚領(lǐng)域仍保持一定市場(chǎng)基礎(chǔ)，但銷售額與銷售量增速放緩；與此同時(shí)，嬰童乳液/面霜品類展現(xiàn)出較好的發(fā)展活力，銷售額、銷量均有所提升，全年銷售額達(dá)39億，同比增長(zhǎng)近36%。
從品類差距來看，2024年潤(rùn)膚乳與嬰童乳液/面霜的年銷售額差額曾達(dá)50億元，不過這一差距正持續(xù)縮小 。結(jié)合MAT2025（滾動(dòng)12個(gè)月）銷售數(shù)據(jù)，截至今年9月，二者銷售額差額已縮至10億元，嬰童乳液/面霜的增長(zhǎng)勢(shì)能也讓潤(rùn)膚乳的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)有所弱化。
要理解這一市場(chǎng)格局的變化邏輯，我們不妨先厘清核心前提：潤(rùn)膚乳與嬰童乳液/面霜究竟存在哪些特性差異？
結(jié)合表中數(shù)據(jù)可見，二者在涂抹部位、質(zhì)地膚感、核心成分、功能功效及使用季節(jié)上各有明確側(cè)重。這些差異的本質(zhì)，是嬰童護(hù)膚市場(chǎng)對(duì)“基礎(chǔ)保濕需求”與“功效修護(hù)需求”的精準(zhǔn)細(xì)分。
需特別說明的是，二者并非相互替代的關(guān)系，而是基于場(chǎng)景的互補(bǔ)搭配。例如夏季適合采用“全身潤(rùn)膚乳+面部輕薄面霜”的組合，在保證清爽膚感的同時(shí)兼顧局部修護(hù)；冬季則可選擇“全身滋潤(rùn)型潤(rùn)膚乳+面部厚重面霜”的搭配，以應(yīng)對(duì)干燥環(huán)境對(duì)皮膚的影響，具體選擇可結(jié)合嬰童膚質(zhì)、季節(jié)特點(diǎn)與使用環(huán)境靈活調(diào)整。
02
潤(rùn)膚乳：“醫(yī)學(xué)級(jí)修護(hù)”
與“國民高性價(jià)比”的差異化路徑
在嬰童潤(rùn)膚乳品類的增長(zhǎng)浪潮中，順峰寶寶和郁美凈增長(zhǎng)亮眼，分別憑借差異化的品牌路徑實(shí)現(xiàn)了銷售額（分別增長(zhǎng)65%，22%）與銷售量（分別增長(zhǎng)55%，18%）的同步提升，二者的增長(zhǎng)邏輯可從以下4個(gè)方面進(jìn)行拆解。
品牌背景和定位方面，順峰寶寶隸屬于華潤(rùn)三九旗下順峰藥業(yè)，依托50余年皮膚治療領(lǐng)域研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，定位 “醫(yī)學(xué)級(jí)嬰童皮膚護(hù)理”。郁美凈則作為國民經(jīng)典的大眾護(hù)膚品牌，定位“高性價(jià)比基礎(chǔ)護(hù)理”，主打 “國民信賴的日常護(hù)膚之選”。
產(chǎn)品方面，我們分別選取了兩個(gè)品牌的高增長(zhǎng)產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比分析。順峰寶寶兒童保濕特潤(rùn)霜以神經(jīng)酰胺、角鯊?fù)榈壬硇灾|(zhì)為主，強(qiáng)化“屏障修護(hù)”功能，適配輕中度干燥、輕微紅敏皮膚，甚至可用于特應(yīng)性皮炎緩解期；客單價(jià)為136.53元/100g，核心客群為關(guān)注“功效性”“專業(yè)背書”的新生代父母，尤其適配有皮膚敏感問題的嬰童家庭。
郁美凈兒童舒柔滋養(yǎng)保濕霜以堅(jiān)果籽油為核心，強(qiáng)化“基礎(chǔ)保濕”，適合日常干燥肌膚護(hù)理；客單價(jià)為38.84元/100g，核心客群覆蓋全年齡段嬰童家庭，尤其在下沉市場(chǎng)與注重“實(shí)用主義”的家長(zhǎng)中滲透率極高，還因“平價(jià)溫和”吸引成人用戶。
渠道與營(yíng)銷方面，順峰寶寶以線上為主，線下依托藥企資源滲透母嬰店與藥店；通過主打“醫(yī)研背書”，強(qiáng)調(diào)與上海交大皮膚病研究所的合作及臨床效果，通過醫(yī)生推薦建立專業(yè)信任。郁美凈全渠道覆蓋，線下深耕商超、賣場(chǎng)，線上布局主流電商平臺(tái)，形成“線下認(rèn)知+線上復(fù)購”閉環(huán)；通過新品迭代與直播帶貨激活年輕客群，強(qiáng)化 “國貨經(jīng)典” 心智。
03
嬰童乳液/面霜：“專業(yè)功效”
與“天然高性價(jià)比”的差異化突圍
在嬰童護(hù)膚市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，newpage一頁（近一年銷售額增82%）與潤(rùn)本（近一年銷售額增129%）憑借差異化的品牌策略與產(chǎn)品力，在乳液/面霜品類中實(shí)現(xiàn)了銷售額與銷量的高速增長(zhǎng)。前者以“專業(yè)功效”占據(jù)市場(chǎng)頭部地位，后者以“天然本草”實(shí)現(xiàn)增速突圍。二者的異同點(diǎn)可從品牌基因、產(chǎn)品邏輯、市場(chǎng)策略三個(gè)維度深入解析。
品牌定位方面，newpage一頁強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)功效護(hù)膚，依托“醫(yī)研共創(chuàng)”模式，主打敏感肌護(hù)理與屏障修護(hù)。潤(rùn)本則以“東方本草+現(xiàn)代科技”為核心理念，定位高性價(jià)比日常護(hù)理。
產(chǎn)品邏輯方面，我們分別選取了兩個(gè)品牌的高增長(zhǎng)產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比分析。newpage一頁嬰童安心霜以專利成分Omega-Pro、蛋黃油為主，強(qiáng)化“強(qiáng)韌肌膚屏障+快速舒緩泛紅”功能；客單價(jià)約342.04 元/100g，尤其適配有皮膚敏感、泛紅問題的嬰童家庭，滿足精細(xì)化護(hù)膚需求。
潤(rùn)本滋潤(rùn)防皴霜以牛油果樹果脂、全緣葉澳洲堅(jiān)果籽油等植物油脂為核心，結(jié)合尿囊素、專利透明質(zhì)酸鈉，強(qiáng)化“基礎(chǔ)保濕+鎖水防皴”，適合日常干燥肌膚護(hù)理，對(duì)秋冬季節(jié)肌膚防干防皴效果突出；客單價(jià)約89.44元/100g憑借“滋潤(rùn)防皴+高性價(jià)比”也吸引了不少追求性價(jià)比的用戶。
市場(chǎng)策略方面，newpage一頁通過線上線下全渠道布局，重點(diǎn)滲透高端母嬰店、屈臣氏及高端會(huì)所（如上海綠城黃浦灣）等，強(qiáng)化專業(yè)場(chǎng)景體驗(yàn)；同時(shí)，通過綁定育兒專家崔玉濤IP，輸出“功效護(hù)膚”教育內(nèi)容，建立專業(yè)信任。潤(rùn)本則以線下以商超為主，線上以抖音、天貓為核心，通過“爆款+直播”快速起量；同時(shí)，通過“滋潤(rùn)防皴霜”等爆款打造秋冬干燥等場(chǎng)景化需求。
04
結(jié)語
嬰童護(hù)膚市場(chǎng)的“保濕暗戰(zhàn)”正從“基礎(chǔ)需求”向“精細(xì)化功效”升級(jí)。潤(rùn)膚乳憑借經(jīng)典品牌的國民心智與專業(yè)品牌的功效壁壘守住基本盤；嬰童乳液/面霜?jiǎng)t通過“專業(yè)功效”的差異化路徑，成為增長(zhǎng)新引擎。
未來，誰能更精準(zhǔn)匹配“安全、極簡(jiǎn)、有效”的消費(fèi)訴求，誰就能在品類分化浪潮中搶占先機(jī)，挖掘嬰童護(hù)膚的下一桶金。
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