當(dāng)前嬰配粉市場品牌競爭加劇，但高端化、超高端化持續(xù)為企業(yè)帶來增長，成為企業(yè)眼中的業(yè)績?cè)鲩L動(dòng)力并紛紛押注這一方向，市場高端化發(fā)展趨勢(shì)愈發(fā)明顯。
國內(nèi)外品牌均布局了高端產(chǎn)品，部分品牌的高端線已成為自身增長的重要引擎可以有效拉動(dòng)業(yè)績提升，這不僅是行業(yè)趨勢(shì)更成為品牌實(shí)現(xiàn)增長突破的發(fā)力點(diǎn)，助力企業(yè)在競爭中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。
拉動(dòng)利潤率，高端產(chǎn)品成主力
尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示1-4月嬰配粉全渠道同比增長2.3%，其中線下渠道同比下滑1.4%、超高端+市場同比增長13.3%，占整體市場份額的33.2%，超高端市場和高端市場分別下滑4.8%、14.6%但市場占比達(dá)到31.2%、24.2%，不少品牌都布局了超高端及高端產(chǎn)品，比如飛鶴星飛帆卓睿、菲仕蘭皇家美素佳兒、合生元派星、a2至初、愛他美奇跡Essensis系列等。
某品牌宣稱“臻選荷蘭自家牧場1%天然珍奢有機(jī),從牧場到餐桌的全鏈路四重有機(jī)認(rèn)證，為中國寶寶帶來高端有機(jī)的品質(zhì)新選擇”；同時(shí)某品牌專業(yè)營養(yǎng)品業(yè)務(wù)集團(tuán)上半年?duì)I收達(dá)7.18億歐元，同比增長18.1%，營業(yè)利潤2.19億歐元，同比增幅更高達(dá)61%。
某品牌旗下的高端嬰配粉宣稱采用法國諾曼底海岸牧場奶源，添加6倍乳橋蛋白LPN、5重母乳低聚糖HMO等營養(yǎng)成分以及SN-2pLus+天然乳脂關(guān)健營養(yǎng)吸收率達(dá)95%；企業(yè)整體收入繼續(xù)保持增長勢(shì)頭，嬰幼兒配方奶粉銷量實(shí)現(xiàn)高個(gè)位數(shù)年度增長，超高端嬰幼兒配方奶粉市場份額從去年的13%提升至2025年5月的15.8%。
2025年上半年高端嬰配粉市場整體表現(xiàn)強(qiáng)勁，各大品牌依托高端產(chǎn)品的定位優(yōu)勢(shì)與卓越品質(zhì)實(shí)現(xiàn)了業(yè)績?cè)鲩L，部分品牌甚至達(dá)成營收與利潤的大幅提升，同時(shí)超高端市場份額的持續(xù)擴(kuò)大，這背后是對(duì)高端嬰配粉的需求不斷增多，也展現(xiàn)出企業(yè)在高端市場布局的前瞻性與競爭優(yōu)勢(shì)；各大品牌通過精準(zhǔn)把握消費(fèi)需求、打磨產(chǎn)品品質(zhì)在高端市場占據(jù)一席之地，其增長路徑與業(yè)績數(shù)據(jù)不僅為自身后續(xù)發(fā)展提供了方向，也推動(dòng)行業(yè)向更高品質(zhì)、更精準(zhǔn)定位的方向邁進(jìn)。
一罐奶粉賣價(jià)250+？奶源、配方成溢價(jià)支撐
在當(dāng)前的嬰配粉市場中，高端產(chǎn)品線的產(chǎn)品規(guī)格800g或900g的罐裝價(jià)格大多在250+元左右，有些品牌甚至能超過400元；比如某品牌1段900g售價(jià)253元，某品牌1段800g售價(jià)322元；某品牌2段800g售價(jià)369元，某品牌2段售價(jià)406元。
配方是高端產(chǎn)品價(jià)值體現(xiàn)的重點(diǎn)也是支撐價(jià)格的關(guān)鍵之一，高端嬰配粉配方往往要投入巨額的資金，還要經(jīng)過數(shù)十年的持續(xù)研究，不斷優(yōu)化配方設(shè)計(jì)與營養(yǎng)成分組合，品牌在宣傳時(shí)也會(huì)著重于此，比如某品牌旗下高端嬰配粉在配方層面宣稱“立足于全面自護(hù)營養(yǎng)群，升級(jí)了關(guān)鍵營養(yǎng)素，博愛闊A2B-酪蛋白+0P0、320%高量高純度乳鐵蛋白、乳源燕窩酸、活性免疫球蛋白等在內(nèi)的全面自護(hù)營養(yǎng)群”。
除配方外高端嬰配粉在奶源上的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步提升了產(chǎn)品價(jià)值，大部分品牌以“A2蛋白、有機(jī)認(rèn)證、娟姍奶源”等稀缺性奶源，或結(jié)合“有機(jī)+A2、有機(jī)+娟姍、娟姍+A2”等復(fù)合奶源強(qiáng)化奶源品質(zhì)。以娟姍奶源為例，全球娟姍?？偭恐两駜H占奶牛種群的1%，營養(yǎng)價(jià)值非常高，而且在全球奶牛1%的娟姍牛種群里，能產(chǎn)出純正A2β-酪蛋白的奶牛更珍稀，有數(shù)據(jù)顯示，全球僅有0.3%的娟姍A2β-酪蛋白奶源。這些奶源優(yōu)勢(shì)使得高端嬰配粉在品質(zhì)和營養(yǎng)上更具競爭力，從而支撐其較高的價(jià)格定位。
高端嬰配粉的高價(jià)為品牌投入優(yōu)質(zhì)原料、研發(fā)精細(xì)配方、優(yōu)質(zhì)稀缺奶源等提供了空間，這些多方面組合在一起共同提升產(chǎn)品價(jià)值。當(dāng)前高端嬰配粉既滿足了市場對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的需求，也為嬰幼兒健康成長提供了更優(yōu)質(zhì)的營養(yǎng)保障，隨著對(duì)健康營養(yǎng)的需求持續(xù)增加，未來高端嬰配粉市場將會(huì)繼續(xù)保持良好發(fā)展態(tài)勢(shì)。
國產(chǎn)、進(jìn)口區(qū)別，集中在奶源、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)上？
近年來國產(chǎn)奶粉品牌發(fā)展快速，但之前三聚氰胺事件依舊影響著市場對(duì)國產(chǎn)品牌的信任，很多人認(rèn)為進(jìn)口奶粉更優(yōu)質(zhì)，在購買時(shí)也會(huì)更傾向于國外品牌，但其實(shí)國產(chǎn)奶粉品質(zhì)也得到了大幅度提高，兩者各有優(yōu)勢(shì)，主要區(qū)別在于奶源、配方標(biāo)準(zhǔn)上。
在奶源選擇上，國產(chǎn)品牌大多都是用國內(nèi)奶源，比如飛鶴、完達(dá)山旗下一些產(chǎn)品宣稱采用黑龍江自控牧場奶源，君樂寶、三元旗下一些產(chǎn)品宣稱采用河北自控牧場奶源；也有部分國產(chǎn)品牌宣稱使用國外進(jìn)口奶源，比如澳優(yōu)能立多愛優(yōu)采用新西蘭進(jìn)口奶源，合生元在法國建設(shè)自有工廠、合生元派星就采用法國進(jìn)口奶源。
進(jìn)口嬰配粉品牌普遍采用境外奶源，目前，世界黃金奶源地帶主要聚集在北歐的荷蘭、丹麥、瑞典、挪威、瑞士、奧地利、德國阿爾卑斯山脈和澳新以及愛爾蘭天然牧場地區(qū)，這些地區(qū)以優(yōu)質(zhì)的牧場和嚴(yán)格的監(jiān)管著稱，給人們留下了奶源質(zhì)量較高的印象。
在執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)上存在的差異主要體現(xiàn)在營養(yǎng)成分、標(biāo)簽標(biāo)識(shí)方面，根據(jù)規(guī)定，國產(chǎn)嬰配粉必須符合中國國家標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)口嬰配粉中原裝進(jìn)口產(chǎn)品可以執(zhí)行原產(chǎn)國標(biāo)準(zhǔn)，但是要走跨境購渠道，也就是說國行版進(jìn)口奶粉要想在國內(nèi)售賣也必須執(zhí)行中國國家標(biāo)準(zhǔn)。
國產(chǎn)嬰配粉對(duì)鐵、維生素D等營養(yǎng)素的含量要求較高，進(jìn)口嬰配粉可能因原產(chǎn)國飲食習(xí)慣營養(yǎng)成分比例與中國標(biāo)準(zhǔn)不同，比如歐盟奶粉鐵含量普遍低于中國標(biāo)準(zhǔn)；國產(chǎn)嬰配粉包裝需印有中文標(biāo)簽，標(biāo)注國食注字YP（國產(chǎn)），進(jìn)口嬰配粉原裝進(jìn)口產(chǎn)品一般無中文標(biāo)簽需通過跨境電商渠道購買，國行版需印有中文標(biāo)簽和國食注字YP5。
目前從產(chǎn)品層面看，國外品牌和國內(nèi)巨頭的差距越來越小，國產(chǎn)頭部品牌奶粉在安全性、營養(yǎng)性和科學(xué)性方面已具備與國際品牌同臺(tái)競爭的實(shí)力。
品牌力之爭，品牌厚度與護(hù)城河比拼
在高端嬰配粉市場競爭中，品牌厚度積累與護(hù)城河的構(gòu)建是決定品牌長期競爭力的關(guān)鍵之一，進(jìn)口與國產(chǎn)高端品牌的發(fā)展側(cè)重點(diǎn)有所不同，形成了差異化的競爭策略。
進(jìn)口高端嬰配粉一般都比較注重科研背書，多數(shù)進(jìn)口高端品牌依托母公司或集團(tuán)的長期科研積累，將臨床研究數(shù)據(jù)、專利配方技術(shù)等作為品牌宣傳的支撐。比如某品牌宣稱擁有A2型蛋白專利技術(shù)，對(duì)A2型蛋白質(zhì)研究超20年，通過臨床研究證實(shí)A2型蛋白更親和人體、減少腸胃不適、提升自護(hù)力等；某品牌宣稱37年母乳研究、發(fā)表超90篇權(quán)威論文，臨床研究證實(shí)HMO（母乳低聚糖）對(duì)腸道健康和自護(hù)力的積極作用等。
國產(chǎn)頭部高端嬰配粉品牌近些年也比較注重科研，不少還傾向于通過全鏈條透明化構(gòu)建品牌厚度與信任壁壘。隨著國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)食品安全與品質(zhì)溯源需求的提升，國產(chǎn)高端品牌紛紛聚焦“從牧場到餐桌”的全鏈條管控，通過公開奶源地信息、生產(chǎn)工藝流程、質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)等方式讓消費(fèi)者直觀了解產(chǎn)品生產(chǎn)全過程。
為了構(gòu)建品牌護(hù)城河，無論是進(jìn)口還是國產(chǎn)高端嬰配粉都將高端產(chǎn)品打造為品牌大單品，并加大品牌建設(shè)投入。高端產(chǎn)品是一個(gè)品牌的形象代表承載著核心技術(shù)與價(jià)值，因此品牌會(huì)在高端大單品的營銷推廣、渠道布局、用戶教育等方面加大投入強(qiáng)化大單品市場認(rèn)知度，同時(shí)大單品的良好市場表現(xiàn)也會(huì)反哺品牌形象進(jìn)一步構(gòu)建品牌護(hù)城河。
這些差異化與共性的策略推動(dòng)了高端嬰配粉市場的多元化競爭，也促使品牌不斷優(yōu)化自身優(yōu)勢(shì)，隨著市場需求的變化，品牌厚度與護(hù)城河的比拼或?qū)⒏劢褂诩夹g(shù)、信任度等方面，推動(dòng)行業(yè)整體品質(zhì)與品牌力的提升。
增長倚靠，渠道需求度和粘性
在高端嬰配粉的市場流通環(huán)節(jié)，渠道需求度的差異與粘性的強(qiáng)弱可能會(huì)影響品牌的市場觸達(dá)效率與銷售穩(wěn)定性。
高端嬰配粉的渠道主要聚焦于一二線城市高端商超、大型母嬰連鎖店、跨境電商平臺(tái)上，這些渠道的消費(fèi)客群與高端嬰配粉目標(biāo)用戶高度重合能精準(zhǔn)觸達(dá)有高品質(zhì)需求的消費(fèi)者；大型母嬰連鎖店的專業(yè)育兒服務(wù)、豐富的母嬰品類組合與高端品牌的專業(yè)形象契合，可提供更貼合高端用戶需求的購物體驗(yàn)；跨境電商平臺(tái)則能滿足部分家長對(duì)進(jìn)口高端產(chǎn)品的選購需求，同時(shí)突破地域限制補(bǔ)充線下渠道的覆蓋空白。
渠道粘性不僅取決于利潤空間也與品牌影響力和動(dòng)銷能力相關(guān)，對(duì)于知名度高的大品牌而言，盡管單件利潤可能低于中小品牌或部分高端系列，但其消費(fèi)者認(rèn)知度高、自然流量大屬于“通貨型”產(chǎn)品，能夠?yàn)榍缼矸€(wěn)定的銷量和客流，因此渠道在選擇品牌和產(chǎn)品時(shí)并非僅以利潤為導(dǎo)向，也會(huì)綜合考慮品牌定位、消費(fèi)需求與店內(nèi)品類結(jié)構(gòu)，進(jìn)行科學(xué)選品和組合配置。
高端品牌的渠道粘性也與產(chǎn)品定價(jià)策略、市場推廣有關(guān)，品牌需要在保證產(chǎn)品質(zhì)量、合理定價(jià)同時(shí)還要保障渠道合作伙伴具備持續(xù)且合理的利潤空間從而增強(qiáng)渠道的粘性。
渠道需求度和粘性并無高低之分，還會(huì)直接影響品牌的市場表現(xiàn)和長期發(fā)展，高端品牌通過選擇合適的渠道能夠更好地滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求、提升品牌的市場占有率，同時(shí)通過優(yōu)化產(chǎn)品利潤和銷售策略品牌可以增強(qiáng)渠道的粘性，確保產(chǎn)品的穩(wěn)定銷售和市場份額的持續(xù)增長。
行業(yè)思考：今年上半年高端嬰配粉市場表現(xiàn)亮眼，品牌通過精準(zhǔn)定位和高品質(zhì)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)業(yè)績?cè)鲩L，價(jià)格雖高但憑借配方和奶源等滿足了市場對(duì)高品質(zhì)的需求，另外國產(chǎn)與進(jìn)口品牌各有優(yōu)勢(shì)推動(dòng)市場多元化競爭。未來品牌需持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品、提升透明度、加強(qiáng)科研投入，以鞏固市場地位并推動(dòng)行業(yè)品質(zhì)升級(jí)，滿足對(duì)健康營養(yǎng)的持續(xù)追求。
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