隨著行業(yè)內(nèi)卷加劇，嬰配粉細(xì)分賽道進(jìn)入白熱化競爭階段，各品牌為提升競爭力、實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展紛紛強(qiáng)化產(chǎn)品賣點(diǎn)，從奶源、配方、工藝到場景、科研各有側(cè)重。
還有部分品牌選擇賣點(diǎn)疊加，通過多重優(yōu)勢組合搶占市場，這場圍繞賣點(diǎn)的較量正以一種近乎“內(nèi)卷”的方式推動(dòng)?jì)肱浞坌袠I(yè)加速駛向精細(xì)化與差異化的深水區(qū)。
有機(jī)+A2、娟姍+A2……奶源疊加提升競爭力
奶源在嬰配粉行業(yè)的重要性不可言喻，也是決定產(chǎn)品品質(zhì)與市場競爭力的關(guān)鍵要素之一，隨著市場競爭日益激烈家長需求愈發(fā)多元化、精細(xì)化，各個(gè)品牌紛紛圍繞奶源深耕，其中疊加多種奶源優(yōu)勢的產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，成為行業(yè)新的創(chuàng)新趨勢。
目前有不少品牌在探索奶源創(chuàng)新組合并推出產(chǎn)品，比如某品牌兒童成長奶粉4段宣稱有機(jī)+A2奶源，某品牌嬰幼兒綿羊奶粉宣稱A2+綿羊奶源，某品牌較大嬰兒配方奶粉2段宣稱娟姍+A2奶源，某品牌有機(jī)嬰幼兒奶粉2段宣稱有機(jī)+草飼奶源等等。
不論是娟姍奶源、草飼奶源還是有機(jī)奶源，每種都有一定的稀缺特點(diǎn)，比如有機(jī)奶源需滿足一系列有機(jī)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)非常嚴(yán)格；A2奶源要通過基因篩查與分圈飼養(yǎng)確保純正；娟姍牛的存欄量全球僅約20萬頭，占奶?？倲?shù)的1%；草飼奶牛對養(yǎng)殖條件要求較高，全球僅約10%的奶源符合標(biāo)準(zhǔn)等。這些奶源單看本身就具有稀缺性，當(dāng)這些稀缺奶源進(jìn)行疊加時(shí)產(chǎn)品的稀缺性進(jìn)一步增強(qiáng)，使其具有了更高的市場價(jià)值。
奶源疊加的優(yōu)勢還在于可以整合多種奶源的獨(dú)特營養(yǎng)價(jià)值，比如娟姍牛所產(chǎn)牛奶本身富含高乳蛋白和高乳脂、營養(yǎng)比較豐富，有機(jī)奶源則強(qiáng)調(diào)天然與無污染，A2奶源則因其親和特性受到市場的青睞，草飼奶牛產(chǎn)出的牛奶富含天然營養(yǎng)成分，如共軛亞油酸（CLA）、Omega-3脂肪酸、維生素等，這種組合不僅提升了產(chǎn)品的營養(yǎng)價(jià)值，也增強(qiáng)了市場競爭力。
奶源疊加是嬰配粉行業(yè)在激烈競爭中的新賽道，通過整合多種優(yōu)質(zhì)奶源的優(yōu)勢，更好地滿足了消費(fèi)者多樣化的需求，隨著技術(shù)的進(jìn)步和市場的進(jìn)一步細(xì)分，奶源疊加產(chǎn)品可能會因其營養(yǎng)價(jià)值和稀缺特點(diǎn)得到更多關(guān)注。
1+1＞2，配方疊加更精準(zhǔn)、更系統(tǒng)
在嬰配粉行業(yè)，除了奶源的競爭，配方的創(chuàng)新與優(yōu)化也一直是品牌競爭的重點(diǎn)，而配方疊加則通過將多種營養(yǎng)成分進(jìn)行科學(xué)組合，實(shí)現(xiàn)“1+1＞2”的協(xié)同營養(yǎng)效果，逐步滿足了市場對精細(xì)化、高品質(zhì)營養(yǎng)的需求。
現(xiàn)在已有不少品牌推出在配方中疊加多種功能性成分的產(chǎn)品，比如近期某品牌嬰兒配方奶粉1段宣稱添加10種HMO組合以及益生菌、乳脂球膜等成分；某品牌嬰幼兒配方奶粉1段宣稱添加DHA+膽堿+MFGM；某品牌宣稱添加SN-2PLUS+天然乳脂、5重母乳低聚糖、6倍乳橋蛋白、GOS、膽堿、11倍DHA、1.5倍ARA等。
從趨勢來看，配方疊加已不再是簡單的營養(yǎng)成分相加，而是向著系統(tǒng)化、精準(zhǔn)化的方向演進(jìn)，同時(shí)也對品牌提出了更高的要求，需要擁有強(qiáng)大的科研實(shí)力作為支撐，確保多種營養(yǎng)成分能夠?qū)崿F(xiàn)科學(xué)合理配比和高效協(xié)同作用，還需要持續(xù)創(chuàng)新和改進(jìn)優(yōu)化生產(chǎn)工藝及質(zhì)量控制，確保每一批次產(chǎn)品的穩(wěn)定性和安全性都能達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。
從行業(yè)角度來看配方疊加的趨勢正在推動(dòng)?jì)肱浞坌袠I(yè)向更精細(xì)化、更科學(xué)化的方向發(fā)展，品牌通過深入研究各類營養(yǎng)成分及其相互作用，不斷探索新的配方組合，以實(shí)現(xiàn)更高效的營養(yǎng)傳遞和更全面的健康支持。這種趨勢不僅有助于提升產(chǎn)品的競爭力，還滿足了不同家庭對嬰幼兒營養(yǎng)的個(gè)性化需求。
工藝疊加，賦能產(chǎn)品更高壁壘
在嬰幼兒配方奶粉市場品牌之間的競爭愈發(fā)激烈，工藝疊加也成為品牌強(qiáng)化產(chǎn)品特點(diǎn)、提升產(chǎn)品競爭力的手段之一，通過將先進(jìn)工藝與優(yōu)質(zhì)奶源或配方相結(jié)合，品牌能夠進(jìn)一步放大產(chǎn)品的優(yōu)勢，滿足消費(fèi)者對高品質(zhì)奶粉的需求。
不少針對消化吸收、低致敏需求的小分子奶粉就是工藝疊加，比如某品牌宣稱的“黃金微鏈小分子”技術(shù)便是通過小分子水解蛋白、小分子配比優(yōu)化模擬母源小分子營養(yǎng)群；某品牌宣稱應(yīng)用了水解蛋白技術(shù)添加水解乳清蛋白降低致敏性，搭配OPO、益生元等；某品牌宣稱專研水解配方、更小分子更低致敏性，搭配益生元、益生菌等。
在滿足新鮮需求方面，工藝與奶源或配方的結(jié)合同樣重要，比如某品牌幼兒配方奶粉三段宣稱原料采用高寒生態(tài)專屬牧場的生鮮乳且不添加脫脂乳粉、保留鮮奶中的天然活性營養(yǎng)成分；某品牌幼兒配方奶粉三段宣稱“創(chuàng)新領(lǐng)‘鮮’工藝，卓越成長配方”，通過養(yǎng)殖加工“零距離一體化”生產(chǎn)模式新鮮生牛乳從牧場經(jīng)過密閉管道直接進(jìn)入車間，還特別添加益生菌、OPO等活性營養(yǎng)等。
工藝疊加并非簡單的技術(shù)堆砌，而是品牌根據(jù)產(chǎn)品定位將工藝與奶源、配方等進(jìn)行深度融合，這種方式能夠精準(zhǔn)放大產(chǎn)品在消化吸收、新鮮度等方面的特點(diǎn)，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，同時(shí)也推動(dòng)著行業(yè)工藝水平不斷提升。
場景細(xì)化，精準(zhǔn)適配更多需求
在嬰幼兒配方奶粉市場競爭日益激烈的當(dāng)下，產(chǎn)品若想在眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出仍需具備更為鮮明的賣點(diǎn)，因此針對特定人群和特定場景的賣點(diǎn)已成為品牌提升產(chǎn)品吸引力的關(guān)鍵策略。
針對腸胃敏感的寶寶這一特定人群與場景，不少品牌推出了相應(yīng)的嬰配粉產(chǎn)品，比如某品牌嬰幼兒配方奶粉3段宣稱“珍稀A2奶源僅含天然A2型蛋白質(zhì)，實(shí)證改善寶寶肚肚不適、消化吸收事半功倍”等；某品牌嬰幼兒配方奶粉2段宣稱“天然小分子呵護(hù)寶寶嬌嫩胃腸道”、“乳清蛋白含量＞90%、分子小、易消化、好吸收”等；某品牌嬰兒配方奶粉1段宣稱小分子氨基酸水解蛋白、專為寶寶嬌嫩腸胃定制、讓孩子長肉肉強(qiáng)壯成長等。
除此之外還有品牌推出了適用其他特定場景的特醫(yī)奶粉，比如雅培喜康寶、雀巢早啟能恩、紐荃星等推出了適合嬰兒早產(chǎn)/低出生體重的產(chǎn)品，美贊臣安兒寶、宜品葆安素等推出了適合嬰兒乳糖不耐受的產(chǎn)品，紐康特、雀巢肽敏舒等推出了適合嬰兒牛奶蛋白過敏的產(chǎn)品，a2臻智護(hù)、貝拉米等推出了提升自護(hù)力需求的產(chǎn)品。
場景疊加是品牌對市場進(jìn)行精細(xì)化細(xì)分的結(jié)果，通過聚焦特定人群的特定需求場景將產(chǎn)品功能與場景深度綁定，從而提供更具針對性的解決方案。不僅能有效解決特定人群的實(shí)際喂養(yǎng)痛點(diǎn)，還能幫助品牌在擁擠的市場中建立清晰的差異化定位，直接觸達(dá)并吸引目標(biāo)消費(fèi)者群體，從而提升產(chǎn)品的吸引力和競爭力，這種方式也促使品牌更深入地研究不同場景下的營養(yǎng)需求，推動(dòng)產(chǎn)品向更精準(zhǔn)化的方向發(fā)展。
以研發(fā)破局，以科研能力突圍
如今，品牌的主要競爭力不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量和安全上，更在于其背后的科研實(shí)力，品牌通過持續(xù)的研發(fā)投入以及科研成果轉(zhuǎn)化不僅能提升配方的科學(xué)性，還能在家長心中樹立起專業(yè)的品牌形象，并獲得信任和口碑，這不斷驅(qū)動(dòng)著品牌進(jìn)步。
比如某品牌建設(shè)科學(xué)營養(yǎng)研究院投資5億元，成立戰(zhàn)略智庫與全球?qū)＜液献骶劢箣胗變耗X體雙優(yōu)發(fā)育，推出“腦體雙優(yōu)”科研成果；某品牌宣傳其聯(lián)合江南大學(xué)團(tuán)隊(duì)歷時(shí)12年研發(fā)“母源MLCT結(jié)構(gòu)脂”，攻克SN-2DHA技術(shù)難題推出SN-2DHA嬰幼兒乳粉，并聲稱SN-2DHA含量提升48%、吸收率提升100%、搭配18大黃金腦營養(yǎng)，獲權(quán)威認(rèn)證及臨床實(shí)證支持等。
科研能力的疊加并非一蹴而就，品牌需要在研發(fā)體系、人才團(tuán)隊(duì)、資金投入等多方面進(jìn)行長期布局，研發(fā)能力不高的企業(yè)很難形成有效的技術(shù)積累及開創(chuàng)性的研發(fā)成果，目前國內(nèi)僅有少數(shù)頭部乳企建立了完整的研發(fā)體系，多數(shù)中小企業(yè)仍處于技術(shù)跟隨階段。
科研能力疊加是品牌實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要推動(dòng)力，持續(xù)的研發(fā)投入為品牌積累了技術(shù)優(yōu)勢，而科研成果的有效轉(zhuǎn)化則將這種優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場競爭力，這種循環(huán)不僅推動(dòng)了產(chǎn)品的迭代升級，也讓品牌在消費(fèi)者心中建立起專業(yè)、可靠的認(rèn)知，為品牌的長期發(fā)展打下基礎(chǔ)。
行業(yè)思考：嬰配粉行業(yè)競爭激烈，賣點(diǎn)疊加成差異化發(fā)展的關(guān)鍵，奶源、配方、工藝等多維度組合既可以滿足精細(xì)化需求又放大了產(chǎn)品優(yōu)勢，場景化適配與科研投入則幫助品牌更精準(zhǔn)定位和樹立專業(yè)形象。這也推動(dòng)行業(yè)向精細(xì)化、差異化競爭方向發(fā)展，但需警惕過度疊加致同質(zhì)化。
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