業(yè)績背后，怎么看良品鋪子持續(xù)深耕兒童零食市場？

2021-08-20 09:45　　　來源：格隆匯

　　2021年8月，正值良品鋪子15周歲。15年的沉淀，從0到1，良品鋪子已經晉升為一個營收收入70多億，員工超過1.1萬人的零食行業(yè)頭部品牌。

　　2021年上半年，良品鋪子再次交出一份不錯的年中成績單，總體依舊穩(wěn)健，毛利率和凈利率保持平穩(wěn)，現金流同比大幅增長。更值得關注的是，這家公司精準押注未來高增長細分領域，帶來了顯著成效。表面上看，零食賽道激烈競爭和消費升級趨勢之間矛盾重重。但深入本次財報，公司戰(zhàn)略布局似乎頗有深意。

　　能將小小的零食做成大生意，良品鋪子的成長密碼是什么？真正投資價值在哪？我們不妨以投資人視角，就產品端、渠道進行探討。

　　01

　　有效把握基本盤：“穩(wěn)”

　　正如“股神”沃倫·巴菲特所言：“值得投資一個公司看業(yè)績，第二是看業(yè)績，第三還是看業(yè)績。”成績單是投資人長期信賴的基礎。

　　8月17日，良品鋪子發(fā)布2021H1財報，顯示公司當期營收44.21億元，同比增長22.45%；扣非凈利潤1.55億元，同比增長13.69%。毛利潤率31.9%，凈利潤率4.38%，總體保持在原有優(yōu)秀水平上。

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　　（數據來源：公開資料格隆匯整理）

　　更值得一提的是，公司經營現金流取得了2.8倍的同比增長，達到1.37億元；得益于公司善于利用產業(yè)鏈上下游資金經營業(yè)務的能力，現金儲備達到17.8億元：營運資產小于營運負債，應收預付小于應付預收。因此公司業(yè)務穩(wěn)定增長，源于公司傳統(tǒng)藝能——強有力的成本控制，以及對基礎零售邏輯的有效把握。

　　所謂基礎零售邏輯，涵蓋“人貨場”三要素。

　　在這其中，“場”和“貨”是維系良品鋪子穩(wěn)健發(fā)展的基本盤：

　　分渠道看，良品鋪子全渠道均衡發(fā)展，線上收入同比增長19.34%至22.23億元，線下收入同比增長23.58%至20.87億元；線上收入占比51.58%，線下占比48.42%。線下市場拓展方面，公司取得顯著成效，獲得消費者認可。截至報告期末，公司門店數量2726家，覆蓋22個省、市、自治區(qū)，進一步在甘肅、山東、河北、山西、云南、貴州、海南等區(qū)域拓展。

　　在產品端，作為全品類零食品牌，良品鋪子擁有全渠道SKU 1195個。2021H1，公司共推出182款新產品，平均每月26款，主要涉及肉類零食、面包蛋糕、海味零食、方便速食、素食山珍等品類。報告期內，銷售前五品類依次為肉類、糖果糕點、堅果炒貨、果干果脯、素食山珍，品類發(fā)展均衡，其中，堅果品類占比18.46%，而某主要競爭對手堅果SKU占比超過50%。全品類豐富SKU，更好滿足需求日趨多元化的消費者需求。

　　一言以蔽之，全渠道、全品類均衡發(fā)展，使得公司經營抗風險性更高、更穩(wěn)健。

　　02

　　深耕細分市場：“準”

　　對“人”的精準把握，帶來細分產品業(yè)務銷量增加，則成為公司新增長極——2021H1，公司將資源對重點領域的精準分配，使相關營收增長取得了顯著成效。

　　從2020年開始，在保持以往全品類發(fā)展前提下，公司針對市場環(huán)境的變遷，以用戶的細分需求為導向重構產品矩陣，開始聚焦細分產品。公司推出多個子品牌，包括兒童零食小食仙、健身零食良品飛揚、為辦公室人群提供個人及團隊茶歇解決方案的Tbreak良品茶歇等。

　　其中小食仙表現亮眼，自上線發(fā)布以來全渠道終端銷售額4.08億元，銷量領跑同行。2021Q1兒童零食終端銷售額超過8000萬元，同比增60%，當時看來成績已相當不錯。

　　而本報告期內，僅小食仙子品牌全渠道終端銷售額就達到1.80億元，同比增1.24%，打造出多款明星產品，“你好棒棒”系列產品上半年收入5748萬元，銷售占比31%；新開發(fā)小食仙系列產品共21款、良品飛揚系列10款。

　　良品鋪子在細分市場發(fā)展上已是下足功夫。兒童零食行業(yè)大痛點是食品添加劑，而良品鋪子為突破行業(yè)痛點，深入研發(fā)健康營養(yǎng)技術和加工技術，現已申請包括新型膨化、果蔬保鮮等31項技術專利；研發(fā)費用同比增64.25%至1898.41萬元。

　　誠然，深耕細分市場，不僅實現產品差異化，也有助于搶占消費者心智，達到銷售增長和提升品牌認知的雙向效果。

　　而良品鋪子此時深耕兒童市場，更別有深意。年輕父母教育程度較高，有一定經濟基礎，更愿意為孩子購買高品質產品。作為零食市場垂直領域之一，兒童零食行業(yè)近年來發(fā)展迅速。

　　隨著國家“三孩政策”出臺，勢必帶來一波新商機，更多新品牌和細分賽道迎來增長機遇。在這方面，兒童營養(yǎng)零食品牌“滿分牛牛”于6月21日獲得紅杉資本等巨頭數千萬元融資，無疑證實了兒童零食行業(yè)價值的增長空間。

　　03

　　零食為標，零售為本，詮釋行業(yè)“底色”

　　投資先要“押注”對的賽道。

　　而天花板更高、市場空間更大的行業(yè)，往往才是“淘金圣地”。

　　2010年起中國休閑零食行業(yè)規(guī)模不斷擴大。艾媒數據預計2021年將達到1.2萬億元的市場規(guī)模，同時隨著消費的不斷升級，市場規(guī)模還會不斷擴大。對于行業(yè)龍頭來說，這是件好事。中國零食行業(yè)集中度低，CR10不足40%，行業(yè)集中度提升潛力大。截至2021H1，良品鋪子市占率4.3%，位列CR3。