隨著消費者對營養(yǎng)健康追求的日益提升，羊乳市場正經(jīng)歷從產(chǎn)品創(chuàng)新到渠道變革的全方位重構，并展現(xiàn)出強勁的增長潛力。
“‘羊奶＋跨界’創(chuàng)新品類迎來爆發(fā)期。”中童研究院近日發(fā)布的《趨勢·結構·增長點——2025羊奶粉市場報告》（以下簡稱報告）顯示，在消費升級和健康意識提升的雙重驅動下，羊奶粉行業(yè)正進入以科技創(chuàng)新和精準營養(yǎng)為特征的高質量發(fā)展新階段，企業(yè)需把握結構性機遇，構建差異化競爭優(yōu)勢。
8月13日，在2025第八屆中國羊奶大會現(xiàn)場，品牌在直播。
市場加速擴張
提振消費專項行動成效繼續(xù)顯現(xiàn)，消費潛能不斷釋放。
基于京東平臺的消費洞察，京東零售成人奶粉品類采銷經(jīng)理杜亞茹認為，當前成人羊奶粉市場正經(jīng)歷顯著的產(chǎn)品升級和消費分層，功能性產(chǎn)品日益受到消費者的青睞，不同城市層級的消費特征差異明顯。從消費群體來看，特定人群的需求正在推動品類創(chuàng)新方向。
在市場端，90后、00后父母逐漸成為消費主力軍，其消費行為呈現(xiàn)“精細化＋場景化”特征。這種消費者需求的轉變，正推動行業(yè)從“基礎營養(yǎng)供給”轉向“精準功能創(chuàng)新”，只有深度適配新生代父母喂養(yǎng)需求的品牌，才能主導下一階段的市場格局。
解數(shù)咨詢資深分析師黃柯銘認為，新生代父母與銀發(fā)群體正推動羊奶消費向功能化、場景化方向升級，產(chǎn)品創(chuàng)新應聚焦功能性配方研發(fā)、消費場景細分等。
報告顯示，2025年羊奶粉市場將呈現(xiàn)三大特征：一是高端化、功能化產(chǎn)品需求持續(xù)攀升，二是三四線城市及縣域市場成為新增長極，三是“羊奶＋跨界”創(chuàng)新品類迎來爆發(fā)期。
政策紅利還在不斷釋放，今年2月8日，《食品安全國家標準 乳粉和調制乳粉》正式實施。新國標要求調制乳粉以單一品種乳源為主要原料，且來自主要原料乳固體含量不低于70％。也就是說，只要標稱是羊奶粉的產(chǎn)品，主要原料就必須來自羊乳，且含量必須達到70％，并且不包括乳清粉等原料。7月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部等十部門發(fā)布《促進農(nóng)產(chǎn)品消費實施方案》，提出從優(yōu)化供給端、創(chuàng)新流通端、激活市場端共同發(fā)力，擴大農(nóng)產(chǎn)品消費。一系列政策要求與支持將進一步拉升生鮮羊奶的需求量。
隨著健康意識的普及，羊乳因其天然的營養(yǎng)優(yōu)勢，逐漸成為追求高品質生活消費者的首選。尤其在母嬰、兒童及中老年人市場，羊乳產(chǎn)品以其溫和的營養(yǎng)特性，滿足了不同年齡段人群的特殊營養(yǎng)需求，正逐步從邊緣品類走向市場主流。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國羊奶粉市場規(guī)模達167.1億元，預計2028年將突破350億元，年復合增長率超過15％。
產(chǎn)業(yè)結構深度調整
在產(chǎn)業(yè)上游，羊乳企業(yè)正加速奶源基地建設，通過優(yōu)化養(yǎng)殖模式提升奶源品質與供應穩(wěn)定性。部分頭部企業(yè)已實現(xiàn)從牧場到工廠的全產(chǎn)業(yè)鏈一體化布局，確保原奶的新鮮度與質量安全。例如，伊利集團、宜品集團、藍河乳業(yè)等企業(yè)在奶源建設上持續(xù)投入，通過引進先進養(yǎng)殖技術與管理經(jīng)驗，提升羊只單產(chǎn)與原奶品質，從源頭夯實產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎。
“奶源是羊奶粉的生命線。”伊利集團嬰幼兒營養(yǎng)品事業(yè)部重點客戶總經(jīng)理石長青表示，為了給寶寶提供更鮮活的營養(yǎng)呵護，伊利金領冠加速全產(chǎn)業(yè)鏈布局，通過自建牧場鎖定優(yōu)質奶源，提高品質與效率。地處黃金奶源帶的伊利金領冠自有內(nèi)蒙古高原奶山羊智慧牧場，集天然地理優(yōu)勢、龐大規(guī)模和智慧化管理于一體。
在中游生產(chǎn)環(huán)節(jié)，技術創(chuàng)新成為提升產(chǎn)品競爭力的關鍵。企業(yè)紛紛加大研發(fā)投入，推出一系列高端化、功能化產(chǎn)品。如針對特殊人群的配方羊乳產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，滿足消費者日益細分的營養(yǎng)需求。同時，生產(chǎn)工藝的升級，如低溫濃縮、微膠囊包埋等技術的應用，有效保留羊乳中的營養(yǎng)成分與風味物質，提升產(chǎn)品品質與市場認可度。
藍河乳業(yè)集團董事長陳立韜認為，數(shù)字化工具是重構市場秩序的關鍵力量。近年來，藍河乳業(yè)通過數(shù)字化手段精準賦能渠道管理，建立起一套科學、高效的市場服務管控體系，實現(xiàn)市場運營的透明化、智能化和高效化。
此外，在全國，中小牧場創(chuàng)新“牧場＋觀光＋銷售”模式，鮮奶吧、研學基地等新業(yè)態(tài)，帶動附加值提升50％以上。
“促進奶業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，應強化其民生屬性。”中國社會科學院農(nóng)村發(fā)展研究所研究員劉長全認為，一方面，要讓消費者吃上質優(yōu)價廉的乳制品；另一方面，要提高養(yǎng)殖場戶在產(chǎn)業(yè)鏈中的分配地位。
羊奶粉品牌羊羊羊總經(jīng)理曹鋒認為，隨著羊乳市場格局愈加集中化、梯隊化，配方也將進一步升級。
渠道營銷多元化創(chuàng)新
在渠道層面，羊乳市場正經(jīng)歷深刻變革。傳統(tǒng)母嬰渠道依舊是羊乳產(chǎn)品銷售的主陣地，但隨著電商與即時零售的興起，線上渠道份額逐年攀升。
報告顯示，線上平臺不僅拓寬了產(chǎn)品銷售半徑，還通過大數(shù)據(jù)分析為企業(yè)提供精準的市場洞察，助力產(chǎn)品研發(fā)與營銷策略制定。同時，線下渠道也在積極轉型，通過強化體驗式營銷、會員服務等方式提升消費者黏性。例如，部分連鎖母嬰店設立羊乳產(chǎn)品體驗專區(qū)，通過專業(yè)導購為消費者提供個性化的產(chǎn)品推薦與服務，增強消費者對品牌的認知與信任。
此外，營銷方式的創(chuàng)新也是羊乳市場發(fā)展的一大亮點。企業(yè)通過社交媒體、直播帶貨、內(nèi)容營銷等新興手段，與消費者建立深度互動，提升品牌傳播效果。例如，一些羊乳品牌通過邀請育兒專家、營養(yǎng)師進行線上直播，科普羊乳營養(yǎng)知識，解答消費者疑問，有效提升了品牌影響力與產(chǎn)品銷量。
知行咨詢數(shù)據(jù)分析首席專家金一梟提出，線上營銷已經(jīng)從野蠻的“流量爭奪戰(zhàn)”，進化到了精細化的“用戶深耕戰(zhàn)”，品牌的核心任務是沉淀用戶資產(chǎn)，通過數(shù)據(jù)洞察，實現(xiàn)對用戶的全消費周期管理，從而構筑起真正的數(shù)字護城河。
小紅書種草學官方合作講師、新銳營銷創(chuàng)始人董震認為，在小紅書平臺，有效的“種草”不再是簡單的流量曝光，而是要構建從內(nèi)容觸達到購買轉化的完整閉環(huán)，實現(xiàn)“品效銷”三合一。
盡管羊乳市場前景廣闊，但也面臨諸多挑戰(zhàn)，市場競爭加劇、行業(yè)標準有待完善等依然制約著市場的進一步發(fā)展。
“在充滿變數(shù)的市場環(huán)境下，小而美的品牌依然有不錯的生存空間。做生意講究將心比心、換位思考，只有建立穩(wěn)定、持久共贏的合作關系，企業(yè)才能走得穩(wěn)、走得遠。”曹鋒說。
商啟咨詢項目總監(jiān)麻根俊從資本市場角度分析，資本關注的不僅是眼前的營收，更是商業(yè)模式的可持續(xù)性與未來的增長潛力，懂得運用資本思維的企業(yè)將更容易在產(chǎn)業(yè)整合與價值重構中占據(jù)有利位置。
業(yè)內(nèi)人士紛紛看好未來市場。隨著健康理念、消費升級的推進，以及產(chǎn)業(yè)生態(tài)的不斷完善，羊乳市場有望迎來新一輪增長高峰，中國奶業(yè)有望走出一條更具韌性、更富活力的高質量發(fā)展之路。
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