中國(guó)是服裝大國(guó)，叫得響的獨(dú)立童裝品牌卻不多。
在國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)，常年盤踞著三大頭部玩家：巴拉巴拉、安踏、阿迪達(dá)斯。但2020年數(shù)據(jù)顯示，他們也僅占據(jù)10.4%的童裝市場(chǎng)份額，剩余市場(chǎng)中雖有個(gè)別知名品牌，但大多數(shù)市占率不超1%。
數(shù)據(jù)來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
童裝市場(chǎng)規(guī)模在2024年有望突破4000億，目前卻還是個(gè)魚龍混雜而高度分散的市場(chǎng)，這就給了一些新入場(chǎng)者更多的機(jī)會(huì)。
幼嵐（All Blu），一個(gè)成立四年，主打“面料爆款”的童裝新品牌，正成為攪動(dòng)市場(chǎng)的“鯰魚”。
先來(lái)看它的增長(zhǎng)曲線。幼嵐于2017年成立，2018年6月入駐天貓，2019年GMV達(dá)到4200萬(wàn)，2020年GMV近9000萬(wàn)，預(yù)計(jì)2021年將達(dá)2.5億，每年增速達(dá)2-3倍。今年8月“天貓寶藏新品牌”的活動(dòng)中，幼嵐GMV突破680萬(wàn)，一度沖到童裝行業(yè)類目。
今年8月份，幼嵐剛完成由國(guó)中資本領(lǐng)投的近億元人民幣A輪融資。
10月20日天貓雙11啟動(dòng)預(yù)售當(dāng)晚，幼嵐前4個(gè)小時(shí)成交金額682萬(wàn)，同比去年天增長(zhǎng)284%，天貓店鋪粉絲量暴漲10萬(wàn)。雙11期間，幼嵐還推出了新款羽絨服和emoji聯(lián)名童裝系列，銷售量已突破50萬(wàn)。今年雙11預(yù)期銷售額目標(biāo)在5000萬(wàn)以上。
爆發(fā)的幼嵐，做對(duì)了什么？
差異面料爆款打法
幼嵐創(chuàng)始人葉臻，常稱自己為“九月”，是一位80后女性，畢業(yè)于香港大學(xué)。
跟許多新品牌一樣，創(chuàng)立契機(jī)來(lái)源于創(chuàng)始人的真實(shí)需求。九月升級(jí)做媽媽后，想為女兒挑選一件柔軟舒適的衣服，卻始終沒(méi)有找到合適的。而且她發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)童裝品牌走的大多是“快時(shí)尚”路線，在專業(yè)性和舒適度的層面缺乏相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)品牌。
之后，九月便拉上另一位聯(lián)合創(chuàng)始人Miya，共同創(chuàng)立了“幼嵐”，以創(chuàng)新面料為切入點(diǎn)，闖入童裝賽道。
“過(guò)去的童裝更多是成人服裝的縮小版，實(shí)用性和專業(yè)性有大量的優(yōu)化空間。”九月在接受36氪采訪時(shí)說(shuō)，幼嵐希望通過(guò)從源頭改善工藝，應(yīng)用更舒適的織物面料，從根本上提升兒童的穿著體驗(yàn)。
幼嵐主打的面料體感是“柔軟”，從透氣性、熱濕平衡、柔軟度和防護(hù)度等四個(gè)維度，不斷探索國(guó)內(nèi)外的柔軟材質(zhì)和制作工藝，以及各種場(chǎng)景下的穿著需求。它還會(huì)給面料取很多有意思的“昵稱”，如“擼貓棉”等，契合年輕父母的偏好。
在幼嵐天貓旗艦店中，銷量較高的童裝出自“桉樹系列”，這是品牌自研的爆款面料。
幼嵐的研發(fā)人員發(fā)現(xiàn)，兒童的體溫控制能力還沒(méi)發(fā)育完全，夏天兒童出汗后，棉質(zhì)衣服容易粘在身上，活動(dòng)不暢快也很不舒服。而幼嵐稱，將桉樹纖維和有機(jī)棉組合后的面料，其透氣性是純棉的三倍，更排汗透氣。
據(jù)悉，幼嵐“桉樹系列”面市后，今年上半年銷量突破35萬(wàn)件，用戶復(fù)購(gòu)率超過(guò)40%。這個(gè)系列家居服也成為天貓家居服的黑馬品類，穩(wěn)居童裝家居服類目榜。
據(jù)介紹，幼嵐的研發(fā)投入占銷售額的4%左右，團(tuán)隊(duì)中還有參與國(guó)家面料重點(diǎn)科研項(xiàng)目的專業(yè)人士。其席增長(zhǎng)官稱，幼嵐已具備紗線自研能力，這代表了企業(yè)的研發(fā)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
除了桉樹系列，幼嵐的“擼貓系列”和“玉米系列”也被媽媽們熱捧。“擼貓棉”主打像貓毛一樣的柔軟手感，而玉米系列則看中了玉米纖維的柔軟和韌性，讓衣服更為平整耐穿。
目前，幼嵐一年開(kāi)發(fā)250多個(gè)SPU（Standard Product Unit 標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品單元），每年核心單品20多個(gè)，但真正稱得上“爆品”的在10個(gè)以內(nèi)。
從用戶身上挖掘開(kāi)發(fā)靈感
幼嵐內(nèi)部有數(shù)個(gè)品牌核心老用戶組成的開(kāi)發(fā)群，累計(jì)有近4000人，產(chǎn)品研發(fā)的很多靈感來(lái)源于這里。
每款新品從研發(fā)完到上市前，都要經(jīng)過(guò)群內(nèi)用戶的測(cè)試。幼嵐會(huì)寄出樣衣，調(diào)研穿著感受，吸收修改需求。比如有的媽媽提出自家孩子頭圍有點(diǎn)大，希望衣服能把領(lǐng)口做大一些。幼嵐的設(shè)計(jì)師就把衣服領(lǐng)口彈力都增加了30%，方便孩子自主穿脫。后續(xù)團(tuán)隊(duì)還針對(duì)性地對(duì)童裝拉鏈、紐扣、腰頭皮筋等細(xì)節(jié)做了改良升級(jí)。幼嵐的爆款面料昵稱“擼貓棉”也來(lái)自于群里媽媽的建議。
在私域?qū)用?，幼嵐又跨出一步，在今年年初推?ldquo;家庭研究所”項(xiàng)目，以線下聚會(huì)和線上分享的形式，為媽媽群體疏導(dǎo)情緒和提供陪伴。
服裝這個(gè)行業(yè)，供應(yīng)鏈?zhǔn)抢@不開(kāi)的難題，幼嵐也在不斷試錯(cuò)。2020年的疫情給了幼嵐轉(zhuǎn)機(jī)，當(dāng)時(shí)出口內(nèi)銷雙重收縮，供應(yīng)鏈端空出多余產(chǎn)能，一家具備全鏈條能力的供應(yīng)商主動(dòng)上門尋求合作。由此，幼嵐實(shí)現(xiàn)了從原料、開(kāi)發(fā)到成品一體化生產(chǎn)，極大壓縮了成本，騰出了利潤(rùn)空間。
打通了產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和客群，幼嵐按下加速鍵。
今年天貓618期間，幼嵐全時(shí)段銷售較2020年同比增長(zhǎng)了131%，褲子單品取得了行業(yè)類目榜，家居服套裝取得行業(yè)TOP3。8月與“天貓寶藏新品牌”的活動(dòng)中，銷售額突破680萬(wàn)，登上童裝家居服類目和童裝褲子類目的榜。
童裝市場(chǎng)的玩家中，巴拉巴拉的產(chǎn)品覆蓋全年齡段全品類，安踏童裝走的是中高端國(guó)際運(yùn)動(dòng)路線。而新品牌幼嵐靠差異化打法跑出來(lái)，并獲得投資人青睞。
雙11晚預(yù)售額同比增長(zhǎng)近3倍
今年天貓雙11，幼嵐有備而來(lái)。
在10月20日晚開(kāi)啟的雙11預(yù)售中，創(chuàng)始人九月空降自家品牌直播間。預(yù)售4小時(shí)，銷售額達(dá)到682萬(wàn)元，同比去年天增長(zhǎng)284%。幼嵐表示，今年雙11預(yù)期銷售額目標(biāo)5000萬(wàn)-6000萬(wàn)。
這次雙11，幼嵐推出了與emoji的聯(lián)名童裝系列以及4款新款羽絨服，預(yù)售已突破50萬(wàn)。同時(shí)，幼嵐把客服團(tuán)隊(duì)擴(kuò)充了一倍，在供應(yīng)鏈端和生產(chǎn)銷售端反復(fù)優(yōu)化方案。
早在8月份，幼嵐就開(kāi)始為雙11蓄水，據(jù)悉，幼嵐80%的雙11營(yíng)銷預(yù)算早就鎖定在了阿里媽媽。
自入駐天貓以來(lái)，幼嵐生根發(fā)芽，把這里作為主陣地。在幼嵐席增長(zhǎng)官看來(lái)，這樣布局是經(jīng)過(guò)仔細(xì)考量的。消費(fèi)者在天貓旗艦店產(chǎn)生的購(gòu)買行為，從選品加購(gòu)物車到后下單的一系列動(dòng)作，非常流暢且接受度高，店鋪與消費(fèi)者的溝通模式也很穩(wěn)定。而在其他平臺(tái)，這套購(gòu)物心智還需要培養(yǎng)，所以更多的被用來(lái)做宣發(fā)或拉新。
淘寶直播的興起，為品牌曝光和增長(zhǎng)提供了另一種可能。幼嵐品牌自播平均單月銷售額在40萬(wàn)。6月開(kāi)始與李佳琦直播間合作，合作了“擼貓棉”“桉樹皮”等爆款系列，累計(jì)銷售額達(dá)1500萬(wàn)。
隨著國(guó)家不斷優(yōu)化生育政策，童裝市場(chǎng)還會(huì)迎來(lái)較大規(guī)模增長(zhǎng)。據(jù)天眼查，中國(guó)童裝企業(yè)數(shù)量超4萬(wàn)家。歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2024年我國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)4000億元，到2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4738億元。同時(shí)，90后成為新生代父母，對(duì)童裝品牌化和品質(zhì)化的需求不斷提升，這被視為行業(yè)的新機(jī)會(huì)，不少新品牌正在這個(gè)風(fēng)口創(chuàng)業(yè)。
天貓母嬰親子負(fù)責(zé)人Lisa表示，相比成人服飾品牌，童裝還是一片藍(lán)海，新一代童裝品牌正在天貓上誕生。
曾有媒體問(wèn)九月，幼嵐想效仿和追逐的品牌是什么？幼嵐的回答不是任何一個(gè)童裝品牌，而是像“迪士尼”一樣，通過(guò)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品能夠讓消費(fèi)者感受到愛(ài)與尊重。明年，幼嵐計(jì)劃走到線下，開(kāi)出一個(gè)品牌體驗(yàn)店。這個(gè)童裝新品牌又將往前一步。
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