什么是“健康”？
這個(gè)問題的答案，早已不止于“身體無恙”。過去，人們講“健康”，往往意味著對(duì)疾病的防范和身體的修復(fù)；而如今，它正成為一種更廣義的生活狀態(tài)，一種關(guān)于身體、心態(tài)、節(jié)奏與掌控力的平衡。
麥肯錫在《康養(yǎng)的未來（Future of Wellness）》中指出，全球消費(fèi)者，尤其是年輕一代，正在以全新的方式定義健康：從單純的生理維度，延伸至睡眠、營(yíng)養(yǎng)、健身、外表與心態(tài)六個(gè)維度。
健康消費(fèi)正在成為跨年齡、跨地域的共同趨勢(shì)。即便在2025年上半年宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的背景下，健康類消費(fèi)依舊展現(xiàn)出強(qiáng)勁韌性，其中在中國(guó)市場(chǎng)，94%的消費(fèi)者認(rèn)為健康是生活中的頭等大事，這一比例遠(yuǎn)高于英美市場(chǎng)。[1]
然而，健康消費(fèi)的熱度持續(xù)上升，但品牌的增長(zhǎng)確定性卻在下降。
隨著消費(fèi)者決策邏輯的改變，TA們不再被動(dòng)接受健康理念，而是主動(dòng)篩選、比較、驗(yàn)證、分享。一項(xiàng)調(diào)研顯示，62.5%的受訪者希望通過最少的資源投入，獲得最優(yōu)的健康回報(bào)。這些資源不僅包括金錢，還包括時(shí)間、精力、學(xué)習(xí)成本與社交機(jī)會(huì)成本。[2]
對(duì)于這批自帶判斷力的“主動(dòng)型消費(fèi)者”而言，健康的關(guān)鍵，早已不止于“有效”，更是“有效且愉悅”。也正因此，傳統(tǒng)依靠成分、功效或權(quán)威背書的健康營(yíng)銷邏輯，正在逐漸失效。
于是，當(dāng)下越來越多的健康品牌開始重新思考：健康營(yíng)銷，究竟該如何與消費(fèi)者有效對(duì)話？
在這樣的思考下，整個(gè)健康行業(yè)正出現(xiàn)一些有趣的轉(zhuǎn)變：有品牌開始把補(bǔ)劑做成“情緒調(diào)味品”；也有品牌從“賣成分”轉(zhuǎn)向“賣狀態(tài)”，甚至把蛋白粉變成一種“晨起儀式”……這些嘗試看似各不相同，都在讓健康營(yíng)銷重新變得有趣、有溫度。
但問題也隨之而來：這些創(chuàng)新策略，真的能帶來可持續(xù)的增長(zhǎng)嗎？
我們回看了近年來健康品牌的內(nèi)容表達(dá)與用戶行為變化，從內(nèi)容到場(chǎng)景，從功效到體驗(yàn)，試圖從數(shù)據(jù)的“微觀動(dòng)向”中，看清健康消費(fèi)的新拐點(diǎn)。
01
健康五大趨勢(shì)，正在升級(jí)品牌與用戶的溝通邏輯
當(dāng)我們回看這幾年用戶關(guān)于健康的內(nèi)容偏好與行為變化，會(huì)發(fā)現(xiàn)一件有趣的事：關(guān)于“健康”，幾乎每年都在換一種定義。
比如，2023年的健康，是“防御性”的，人們?cè)诮?jīng)歷不確定性后追求更強(qiáng)的身體屏障；2024年的健康，則是“管理式”的，大家開始用數(shù)據(jù)和自律去掌控生活；而2025年，健康變得更“自由”，它不再是約束或任務(wù)，而是一種與身體、情緒、節(jié)奏和解的狀態(tài)。
這種變化，反映的是健康理念從“養(yǎng)體”到“養(yǎng)生”，再到“養(yǎng)心”的進(jìn)化。正如我們?cè)谛〖t書上發(fā)現(xiàn)，越來越多的用戶開始主動(dòng)記錄自己的“主動(dòng)健康”實(shí)踐：有人通過運(yùn)動(dòng)和飲食尋找與身體的和解，有人學(xué)會(huì)在焦慮中放過自己，還有 90 后的“老小孩”重新定義“生命力”，把健康活成一種有溫度、力量的人生態(tài)度。
也是在這樣的語境里，小紅書基于平臺(tái)數(shù)據(jù)發(fā)布了“超級(jí)用戶五大健康趨勢(shì)”，它們像一面鏡子，描繪出這一代人的健康坐標(biāo)。
據(jù)此，越來越多的健康品牌也找了新的增長(zhǎng)地圖，將這些趨勢(shì)從“洞察”轉(zhuǎn)化為“增長(zhǎng)”，成為產(chǎn)品創(chuàng)新、內(nèi)容表達(dá)與長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的新支點(diǎn)。
例如，在「輕盈有力量」趨勢(shì)下，那些曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)減脂、燃燒、控制的產(chǎn)品話術(shù)，正在被“功能+情緒”的雙重?cái)⑹滤?；在「美即Everything」中，健康與美的邊界被徹底打通，品牌正意識(shí)到，真正的增長(zhǎng)邏輯，是構(gòu)建“由內(nèi)而外”的體系，比如將“口服+外用”“養(yǎng)膚+養(yǎng)體”融合為復(fù)合體驗(yàn)，讓美成為健康延伸的結(jié)果。
「人生自控術(shù)」則揭示了品牌獲得持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵，在于能否為不同階段的人群提供持續(xù)陪伴的方案。從18歲到35歲，甚至到90歲，從日常養(yǎng)護(hù)到長(zhǎng)期管理，品牌若能建立“階段性路徑”，就能真正占據(jù)用戶的心智周期。
綜合來看，在這五大趨勢(shì)的交織下，大健康行業(yè)的底層邏輯已然升級(jí)，從單點(diǎn)功效到整體狀態(tài)，從一次購(gòu)買到持續(xù)關(guān)系，從流量博弈到信任經(jīng)營(yíng)。健康品牌們正在小紅書中，以更具象、更人本的方式重新解讀“健康”，讓內(nèi)容不止是傳播，更成為一種長(zhǎng)期共生的關(guān)系。
健康消費(fèi)，正在從產(chǎn)品功能的競(jìng)爭(zhēng)，走向價(jià)值的增長(zhǎng)。
02
看見“具體的人”，解鎖健康營(yíng)銷的高質(zhì)量增長(zhǎng)
如果說趨勢(shì)揭示了“人群的變化”，那么品牌的關(guān)鍵命題就在于：如何看見“具體的人”。真正可持續(xù)的增長(zhǎng)，不在于說服所有人，而在于與“對(duì)的人”共振。
新一輪大健康浪潮下，品牌要找到屬于自己的“超級(jí)用戶”，成為他們健康心智的首選。但在流量被切割得愈發(fā)細(xì)碎的時(shí)代，看見TA們、理解TA們，并不容易。
所以嗎，如何既懂得“人群”，又能讀懂“人心”？
復(fù)盤多個(gè)健康品牌的增長(zhǎng)路徑后，增長(zhǎng)黑盒發(fā)現(xiàn)，隨著健康營(yíng)銷正在從“品類之爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“人群之爭(zhēng)”，越來越多品牌也開始轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。尤其在小紅書這樣以真實(shí)生活興趣分享為底層邏輯的社區(qū)平臺(tái)上，品牌正試圖成為他們生活方式的一部分，一起探索“如何更好地生活”。
究其原因，平臺(tái)內(nèi)聚集了3.5億+月活用戶，其中健康行業(yè)相關(guān)用戶達(dá)到1.9億+。這意味著，幾乎每?jī)蓚€(gè)小紅書用戶中，就有一個(gè)正在關(guān)注“健康”。[3]
與此同時(shí)，依托對(duì)興趣、場(chǎng)景與人群的多維洞察，小紅書也正在為健康品牌提供一套更系統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方法。比如，平臺(tái)上線了「115個(gè)健康人群宇宙」。通過搜索行為、興趣偏好和內(nèi)容路徑的回放，幫助品牌還原用戶的完整決策鏈路：他們從什么問題出發(fā)、被哪些內(nèi)容觸動(dòng)、最終如何完成轉(zhuǎn)化。
以“找準(zhǔn)人”為起點(diǎn)，小紅書正在構(gòu)建一個(gè)更智能的增長(zhǎng)體系：
通過靈犀的搜索分析功能，品牌能實(shí)時(shí)捕捉新興的高潛詞包和趨勢(shì)搜索詞，識(shí)別市場(chǎng)上正在“長(zhǎng)出來”的需求；
借助聚光的科學(xué)投放模型，品牌可以在筆記、信息流與搜索之間形成一條自動(dòng)化、精細(xì)化的“種草鏈路”。
一方數(shù)據(jù)的用戶路徑分析還可幫助品牌區(qū)分新老客的決策差異，為長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)提供依據(jù)。
整體而言，在小紅書中，大健康品牌在新階段的增長(zhǎng)公式可以被歸納如下：
它強(qiáng)調(diào)從“找準(zhǔn)人”到“看清人”，再到圍繞「人」做好全域經(jīng)營(yíng)的系統(tǒng)化增長(zhǎng)邏輯。也正是在這樣的底層方法論之下，我們看到了健康營(yíng)銷的新轉(zhuǎn)向。越來越多品牌正在小紅書上，收獲三類更具確定性的增長(zhǎng)價(jià)值。
1. 讓新品更快地“長(zhǎng)出來”。
健康賽道，新品層出不窮，但“紅不過三個(gè)月”幾乎成了行業(yè)共識(shí)。許多品牌依然停留在“造勢(shì)思維”中，用投放砸出聲量，卻很難真正進(jìn)入用戶的心智。短期爆發(fā)容易，難的是讓產(chǎn)品被持續(xù)記住、被自然推薦。
而在小紅書中，我們發(fā)現(xiàn)，我們觀察到越來越多品牌開始意識(shí)到：新品的成功，不止于幾次營(yíng)銷爆發(fā)，而是一場(chǎng)被用戶“養(yǎng)出來”的長(zhǎng)期過程，重在滲透進(jìn)用戶的真實(shí)生活場(chǎng)景。
例如，一家新銳營(yíng)養(yǎng)品品牌就在小紅書上，通過“種草 + 種草直達(dá)”的組合打法，探索出一套確定性的增長(zhǎng)路徑。該品牌以SPU為單位拆解產(chǎn)品矩陣，將產(chǎn)品分為“趨勢(shì)品”和“種草品”兩類。前者，如白蕓豆、輔酶Q10等產(chǎn)品，承擔(dān)聲量破圈任務(wù)，借助“體態(tài)管理”“自用打卡”“飲食記錄”等場(chǎng)景激發(fā)興趣；后者則聚焦“專業(yè)測(cè)評(píng)”“干貨分享”等專業(yè)內(nèi)容類型，沉淀品牌信任資產(chǎn)。
趨勢(shì)品制造熱度，種草品完成轉(zhuǎn)化，兩者疊加后，再通過平臺(tái)的“種草直達(dá)”功能，進(jìn)一步構(gòu)建從“內(nèi)容觸達(dá)—興趣激發(fā)—購(gòu)買轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)，最終在聲量與銷量之間建立正循環(huán)。數(shù)據(jù)顯示，在這一路徑下，品牌新客引入占比高達(dá)80%，ROI較傳統(tǒng)投放模式顯著提升，推動(dòng)了品牌在站內(nèi)外生意的同步增長(zhǎng)。[4]
2. 品牌資產(chǎn)被持續(xù)沉淀。
在健康消費(fèi)越來越細(xì)分的市場(chǎng)中，品牌辨識(shí)度，正成為用戶復(fù)購(gòu)的前提。尤其是在口服美容這類高客單價(jià)、低復(fù)購(gòu)頻的品類里，如何從一次交易轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期信任，成了品牌的核心議題。
以「意卡莉」為例，這個(gè)主打“天然精準(zhǔn)”的口服美容品牌，在小紅書找到了品牌資產(chǎn)沉淀的新路徑。它并沒有依賴密集投放去“砸聲量”，而是通過“種草 + 自閉環(huán)”的策略，讓品牌增長(zhǎng)與品牌資產(chǎn)在同一條增長(zhǎng)曲線同步積累。
品牌首先聚焦產(chǎn)品與人群的匹配關(guān)系，找到“凍齡訴求 + 熟齡貴婦人群”的天然契合點(diǎn)，明確了內(nèi)容發(fā)聲的方向：不是單純的“抗老配方”，而是“科學(xué)養(yǎng)顏的生活方式”。在此基礎(chǔ)上，品牌引入明星達(dá)播制造高點(diǎn)事件，同時(shí)二剪、二創(chuàng)這些直播素材，將傳播熱度延續(xù)到社區(qū)多個(gè)圈層中，實(shí)現(xiàn)從事件曝光到內(nèi)容沉淀的轉(zhuǎn)化。
最終，實(shí)現(xiàn)了3月店鋪DGMV超1000萬，廣告流量成交DGMV達(dá)74%，不僅解決了新品冷啟動(dòng)階段的傳播難題，也在站內(nèi)建立起獨(dú)特的品牌辨識(shí)度。[5]
3. 人群開口不斷擴(kuò)大。
在健康行業(yè)的傳播語境中，“精準(zhǔn)”固然重要，但品牌的長(zhǎng)期增長(zhǎng)，往往來自于持續(xù)拓寬人群邊界。尤其對(duì)成熟品牌而言，如何在既定人群之外找到新的“增長(zhǎng)人群”，是實(shí)現(xiàn)生意躍遷的關(guān)鍵。
金鈣爾奇氨糖的實(shí)踐給出了一個(gè)值得借鑒的思路。品牌前期通過人群畫像分析發(fā)現(xiàn)，其核心消費(fèi)群體普遍擁有活躍的運(yùn)動(dòng)興趣，徒步、露營(yíng)、乒乓球、騎行等場(chǎng)景頻繁出現(xiàn)。于是，團(tuán)隊(duì)以這些真實(shí)興趣點(diǎn)為切入，從“功能溝通”走向“場(chǎng)景溝通”，讓產(chǎn)品自然嵌入用戶熱愛的生活方式中。
例如，在面向越野跑人群的筆記中，品牌以“讓膝蓋吃飽”為主題，生動(dòng)地傳遞“補(bǔ)鈣助力無懼奔跑”的概念；而在針對(duì)日常通勤與輕運(yùn)動(dòng)人群的內(nèi)容中，則通過“自在行走的秘密武器”建立輕松、有共鳴的溝通語氣。這種貼近用戶語境的表達(dá)方式，使“補(bǔ)鈣”從冷冰冰的營(yíng)養(yǎng)需求，變成一種積極生活的象征。
在此基礎(chǔ)上，品牌還攜手小紅書平臺(tái)營(yíng)銷IP「早知道大會(huì)」，聯(lián)合多位運(yùn)動(dòng)垂類博主與專業(yè)健康科普達(dá)人，通過真實(shí)分享與科學(xué)講解的雙重信任背書，讓產(chǎn)品完成了從“被種草”到“被信任”的跨越。數(shù)據(jù)顯示，品牌在小紅書的投放效率顯著提升，站外活躍率達(dá)78%，并且登頂天貓618氨糖熱賣榜TOP1。[5]
可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)健康品牌真正以“人”為中心，構(gòu)建起貫穿全生命周期的經(jīng)營(yíng)體系時(shí)，品牌的生意也因此擁有了更長(zhǎng)效的確定性，從而實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的增長(zhǎng)。
03
“主動(dòng)健康”時(shí)代，健康品牌在小紅書“主動(dòng)增長(zhǎng)”
在“主動(dòng)健康”的消費(fèi)周期里，健康不再是被動(dòng)調(diào)理的任務(wù)，而是一場(chǎng)人們主動(dòng)選擇的生活實(shí)踐。從“功能導(dǎo)向”到“情感共鳴”，從“產(chǎn)品中心”到“用戶中心”，健康品牌的增長(zhǎng)邏輯正在被徹底改寫。而小紅書，正成為這場(chǎng)轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵發(fā)生地。
在這里，健康產(chǎn)品不再用“科學(xué)話術(shù)”去教育消費(fèi)者，而是以“場(chǎng)景語言”進(jìn)入他們的日常。
與此同時(shí)，健康的表達(dá)也從“單點(diǎn)營(yíng)銷”走向“系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)”。
以Swisse為例，品牌旗下口服美容線基于一方數(shù)據(jù)重新劃分人群與場(chǎng)景，將原本冰冷的功效表達(dá)，轉(zhuǎn)譯成鮮活的生活敘事：“超光瓶”是護(hù)膚進(jìn)階人群的抗老優(yōu)選方案，“童顏丸”是30+愛美女性的抗衰搭子，“新生瓶”則代表了高凈值人群對(duì)全身抗衰搭極致追求。品牌通過一整套“狀態(tài)語言”去與不同圈層的用戶對(duì)話，在多場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)連續(xù)曝光與心智深化。
而在更深層的維度上，品牌也開始從“銷量增長(zhǎng)”轉(zhuǎn)向“心智沉淀”。
Olly便以年齡與生活階段為軸心，構(gòu)建了差異化的產(chǎn)品矩陣與敘事語言。通過SPU的精細(xì)化拆解，它不僅避免了同品類之間的資源重疊，更形成了覆蓋不同階段的長(zhǎng)期陪伴體系。從18歲到40歲，從能量補(bǔ)充到情緒調(diào)理，消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系，正在從“買一瓶補(bǔ)劑”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;與品牌共同成長(zhǎng)”。
整體復(fù)盤這些大健康品牌的增長(zhǎng)路徑后，不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)共通趨勢(shì)：健康品牌的競(jìng)爭(zhēng)，正在從“賣產(chǎn)品”，轉(zhuǎn)向“經(jīng)營(yíng)人心”。而在這場(chǎng)轉(zhuǎn)變中，小紅書的買手正成為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
買手不只是內(nèi)容生產(chǎn)者，更是品牌共創(chuàng)者。既懂產(chǎn)品邏輯，也懂用戶心智；既能通過直播即時(shí)響應(yīng)需求，也能在內(nèi)容中延展情緒共鳴。對(duì)于健康品牌而言，他們是“品牌語言的放大器”，也是“用戶情緒的傳感器”，讓健康不再是一串功效參數(shù)，而是一種被理解、被感知的生活方式。
當(dāng)健康品牌學(xué)會(huì)以情緒溝通、以內(nèi)容陪伴、以信任積累品牌資產(chǎn)，小紅書所代表的“主動(dòng)增長(zhǎng)”也正在成為一種行業(yè)共識(shí)，讓增長(zhǎng)回歸于人，讓品牌回到生活。這種“主動(dòng)增長(zhǎng)”的力量，正推動(dòng)著整個(gè)大健康行業(yè)，走向充滿無限可能的未來。
參考資料：
[1] 麥肯錫《康養(yǎng)的未來（Future of Wellness）》
[2] CBNData《2024新健康消費(fèi)生活趨勢(shì)報(bào)告》
[3] 數(shù)據(jù)來源：小紅書靈犀后臺(tái)，時(shí)間周期為2024.1.1-2025.8.31
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