近年來(lái)嬰配粉市場(chǎng)整體規(guī)模持續(xù)縮減，已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，從2019年到2024年國(guó)內(nèi)嬰配粉進(jìn)口量持續(xù)下滑，但2025上半年國(guó)內(nèi)嬰配粉進(jìn)口量呈現(xiàn)回暖趨勢(shì)，近期多家外資品牌業(yè)績(jī)中的嬰配粉板塊也表現(xiàn)出正向穩(wěn)定增長(zhǎng)狀態(tài)，不難看出是高端產(chǎn)品線穩(wěn)定、資源更集中、本土化調(diào)整等因素在驅(qū)動(dòng)進(jìn)口嬰配粉市場(chǎng)復(fù)蘇。
逆勢(shì)崛起？進(jìn)口品牌業(yè)績(jī)增長(zhǎng)
今年上半年中國(guó)進(jìn)口嬰配粉市場(chǎng)整體呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，據(jù)中國(guó)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2025年1-6月中國(guó)共進(jìn)口嬰配粉10.35萬(wàn)噸，同比增加10.8%，其中2025年1月嬰配粉進(jìn)口同比增長(zhǎng)27.4%，3月同比增長(zhǎng)46.8%，4月同比增長(zhǎng)22.1%，整個(gè)上半年進(jìn)口量回暖明顯。
從外資品牌2025年上半年財(cái)報(bào)也能看到多個(gè)品牌取得了較高增長(zhǎng)，比如某品牌整體銷售額達(dá)442億瑞士法郎，剔除匯率等因素影響后有機(jī)增長(zhǎng)率達(dá)2.9%；另一品牌中國(guó)、北亞及大洋洲大區(qū)銷售額增長(zhǎng)11.3%，旗下專業(yè)特殊營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)板塊同比增長(zhǎng)12.9%；還有某品牌專業(yè)營(yíng)養(yǎng)品營(yíng)收增長(zhǎng)18.1%。
在前些年外資嬰配粉品牌還曾受到國(guó)產(chǎn)品牌崛起以及市場(chǎng)環(huán)境等方面影響，在中國(guó)的業(yè)務(wù)出現(xiàn)了連續(xù)下滑，數(shù)據(jù)顯示2024年國(guó)產(chǎn)品牌在嬰配粉市場(chǎng)的占有率已超過(guò)70%，外資品牌市場(chǎng)份額縮小。
其中出生率下降是重要影響因素，數(shù)據(jù)顯示2023年出生人口902萬(wàn)人，同比減少54萬(wàn)人，新生兒出生率連續(xù)七年持續(xù)下滑，導(dǎo)致市場(chǎng)需求不斷縮減外資品牌更難分一杯羹。
疫情期間跨境購(gòu)業(yè)務(wù)深受沖擊，像某品牌不到半年就出現(xiàn)兩次下調(diào)業(yè)績(jī)預(yù)期情況，還有物流受阻導(dǎo)致一些進(jìn)口品牌出現(xiàn)斷貨危機(jī)，部分外資品牌無(wú)奈尋求國(guó)內(nèi)工廠進(jìn)行本地化生產(chǎn)；在多重影響下給外資品牌帶來(lái)較大的壓力。
今年上半年進(jìn)口嬰配粉市場(chǎng)回暖是這幾年外資品牌不斷調(diào)整的結(jié)果，依托長(zhǎng)期積累的品牌價(jià)值、持續(xù)的科研投入以及對(duì)高端市場(chǎng)的深耕，外資品牌在調(diào)整后的優(yōu)勢(shì)逐漸發(fā)揮出來(lái)。
高端產(chǎn)品成增長(zhǎng)引擎
品牌銷售額增長(zhǎng)背后和高端產(chǎn)品的貢獻(xiàn)緊密相關(guān)，盡管這兩年市場(chǎng)消費(fèi)降級(jí)的說(shuō)法時(shí)常被提起，但高端嬰配粉市場(chǎng)正在持續(xù)擴(kuò)容。
這一點(diǎn)從行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)上也能看到，據(jù)艾媒咨詢報(bào)告，2024年消費(fèi)者購(gòu)買300元以上乳粉的占比增長(zhǎng)至26%，高于2023年的21%；尼爾森IQ數(shù)據(jù)也表明，2024年國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方乳粉超高端（零售價(jià)格高于430元/公斤）市場(chǎng)占總市場(chǎng)規(guī)模的37%，比2023年提升了4.2個(gè)百分點(diǎn)。
不少外資品牌憑借高端產(chǎn)品線拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，某品牌首席財(cái)務(wù)官在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，“中國(guó)市場(chǎng)對(duì)專業(yè)特殊營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的需求持續(xù)強(qiáng)勁，增長(zhǎng)主要由旗下特殊營(yíng)養(yǎng)品牌的高端系列產(chǎn)品拉動(dòng)，市場(chǎng)份額持續(xù)提升”。
筆者查詢電商平臺(tái)上售賣的進(jìn)口嬰配粉價(jià)格顯示，某品牌綠罐900g售價(jià)434元，另一品牌幼兒配方奶粉2段800g售價(jià)369元，某品牌2段810g售價(jià)418元，另一品牌HMO幼兒配方奶粉1段800g售價(jià)299元。
高端產(chǎn)品崛起帶動(dòng)進(jìn)口嬰配粉市場(chǎng)增長(zhǎng)，外資品牌通過(guò)配方和原料升級(jí)鞏固其高端定位，例如持續(xù)加碼HMO（母乳低聚糖）、乳鐵蛋白等高端營(yíng)養(yǎng)配方，并在奶源方面主打歐洲/新西蘭有機(jī)奶源、草飼奶源、娟姍奶源、A2奶源等，這也是其品牌競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。
外資品牌資源更集中？
國(guó)內(nèi)外嬰幼兒配方奶粉品牌呈現(xiàn)出不同的產(chǎn)品策略，從品牌數(shù)量來(lái)看外資品牌普遍較為精簡(jiǎn)，像達(dá)能、菲仕蘭、雀巢等企業(yè)旗下品牌數(shù)量都比較少，大多數(shù)僅有5-6個(gè)系列超過(guò)10個(gè)的情況較為少見，相比之下國(guó)內(nèi)頭部企業(yè)的品牌數(shù)量往往更多，部分企業(yè)的品牌數(shù)量可能超過(guò)20個(gè)或接近20個(gè)。
數(shù)量上的差異表明外資品牌更傾向于將資源集中在少數(shù)核心產(chǎn)品上，打造具有強(qiáng)大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的大單品，而且大單品貢獻(xiàn)較大，比如2024年某品牌三段產(chǎn)品一年銷售超過(guò)了1000萬(wàn)罐，拉動(dòng)了企業(yè)中國(guó)所在大區(qū)的銷售額增長(zhǎng)，另一品牌2025財(cái)年上半年表現(xiàn)持續(xù)強(qiáng)勁，同比增長(zhǎng)2.0%。
這種聚焦策略的優(yōu)勢(shì)在于資源高度集中，外資品牌能夠?qū)⒀邪l(fā)、營(yíng)銷等資源重點(diǎn)投放在少數(shù)幾個(gè)核心產(chǎn)品上，通過(guò)持續(xù)優(yōu)化配方、強(qiáng)化品牌認(rèn)知來(lái)鞏固市場(chǎng)地位，而國(guó)內(nèi)品牌的多系列策略雖然能覆蓋更廣泛的價(jià)格帶和消費(fèi)群體，但也面臨資源分散的挑戰(zhàn)。
外資品牌的精簡(jiǎn)策略收獲了不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)，核心大單品不僅貢獻(xiàn)穩(wěn)定銷量，還成為品牌溢價(jià)的重要支撐，特別是在高端市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的專業(yè)程度更為看重，這為外資品牌戰(zhàn)略布局提供了有利環(huán)境。
同時(shí)外資嬰配粉大單品也會(huì)經(jīng)常升級(jí)，高頻升級(jí)可以鞏固技術(shù)壁壘，又可以通過(guò)奶源追溯、包裝煥新等維持高端認(rèn)知、刺激復(fù)購(gòu)，這種大單品策略鎖定了高凈值客群又形成消費(fèi)慣性支撐其穩(wěn)健增長(zhǎng)。
本土化調(diào)整已見成效
近年來(lái)國(guó)產(chǎn)品牌崛起嬰配粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)需求也趨于個(gè)性化、多元化，且對(duì)產(chǎn)品適配本土體質(zhì)的關(guān)注度不斷提升，前幾年傳統(tǒng)渠道模式下的價(jià)格混亂、庫(kù)存壓力等問(wèn)題也使得外資嬰配粉品牌越來(lái)越重視本土化調(diào)整。
早在2019年就有部分外資品牌開始重視中國(guó)市場(chǎng)的本土化需求，并制定相應(yīng)政策，但此前這些品牌的本土化策略多圍繞在中國(guó)建立研發(fā)中心等方面，比如某品牌2020年7月在上海投用了開放科研中心，2021年4月旗下專業(yè)特殊營(yíng)養(yǎng)青島工廠投產(chǎn)的嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品正式上市；同年某品牌成功組建了“China for China”本土化研發(fā)團(tuán)隊(duì)，圍繞中國(guó)市場(chǎng)需求為科研人才搭建發(fā)展平臺(tái)；某品牌在華建立了多個(gè)研發(fā)中心，專注于本地化研發(fā)等。
近年來(lái)外資品牌的本土化策略進(jìn)一步深化，不再局限于產(chǎn)品研發(fā)還拓展到銷售渠道和運(yùn)營(yíng)模式的優(yōu)化，比如部分品牌先后開發(fā)了“達(dá)e購(gòu)”和“菲常購(gòu)”等應(yīng)用程序，采用“去經(jīng)銷商化”的直營(yíng)模式由品牌方直接對(duì)接門店并統(tǒng)一產(chǎn)品價(jià)格和供貨體系，傳統(tǒng)的代理商角色被轉(zhuǎn)型為服務(wù)商，僅需專注下游服務(wù)不再承擔(dān)庫(kù)存壓力，能夠有效緩解渠道壓貨等行業(yè)問(wèn)題。
本土化調(diào)整對(duì)穩(wěn)定市場(chǎng)起到很大作用，統(tǒng)一的終端價(jià)格減少了竄貨、亂價(jià)等擾亂市場(chǎng)秩序的現(xiàn)象，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)品牌的信任度，而服務(wù)商專注服務(wù)的模式也提升了市場(chǎng)響應(yīng)速度和服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)一步鞏固品牌在市場(chǎng)中的地位。
外資嬰配粉品牌通過(guò)本土化調(diào)整在產(chǎn)品研發(fā)、銷售渠道和運(yùn)營(yíng)模式等方面取得了成效，未來(lái)本土化策略進(jìn)一步深化和優(yōu)化可能會(huì)讓外資品牌在國(guó)內(nèi)嬰配粉市場(chǎng)中繼續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)力。
嬰配粉下滑幅度收窄，回暖信號(hào)初現(xiàn)
當(dāng)前嬰配粉行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)出現(xiàn)轉(zhuǎn)變，下滑幅度逐步收窄整體呈現(xiàn)出回暖跡象，這一變化并非偶然而是多種因素共同作用的結(jié)果。
市場(chǎng)需求與新生兒數(shù)量緊密相關(guān)，2024年新生兒人口數(shù)量反彈可能帶動(dòng)了嬰配粉消費(fèi)需求的增長(zhǎng)，比如某品牌高層表示2024年第四季度中國(guó)市場(chǎng)需求增多，銷量及組合增幅接近兩位數(shù)；某公司在財(cái)報(bào)中明確指出旗下系列產(chǎn)品1、2段奶粉的市場(chǎng)份額均已超過(guò)5%，在新客戶教育方面取得成效。
從行業(yè)整體來(lái)看嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)顯現(xiàn)出回暖趨勢(shì)，尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2024年嬰幼兒牛奶粉市場(chǎng)規(guī)模跌幅已收窄至-2.5%，從2024年第三季度起1段嬰配粉的銷售曲線正迅速回升；還有數(shù)據(jù)顯示，至2025年一季度整個(gè)嬰幼兒配方奶粉品類的增速已從2024年的-5.9%回升至-0.8%，其中1、2段嬰配粉更是呈現(xiàn)出正增長(zhǎng)趨勢(shì)。
但乳業(yè)分析師宋亮也指出，當(dāng)前人口出生率的前景尚不明確，此次外資品牌增長(zhǎng)可能與國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)秩序的改善有關(guān)，行業(yè)內(nèi)產(chǎn)能過(guò)剩和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題仍在逐步解決。
當(dāng)前嬰配粉市場(chǎng)的回暖可能是新生兒數(shù)量反彈帶來(lái)的短期刺激，也可能是行業(yè)經(jīng)過(guò)調(diào)整后的自我修復(fù)，考慮到人口結(jié)構(gòu)的不確定性和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜性，這種復(fù)蘇狀態(tài)能否持續(xù)仍需觀察，但當(dāng)前的回暖趨勢(shì)也為嬰配粉行業(yè)后續(xù)的穩(wěn)定發(fā)展提供了基礎(chǔ)。
行業(yè)思考：嬰配粉行業(yè)正迎來(lái)新一輪增長(zhǎng)周期，外資品牌通過(guò)聚焦高端產(chǎn)品線、優(yōu)化本土化布局以及精簡(jiǎn)大單品等策略驅(qū)動(dòng)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但接下來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，品牌仍需不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和優(yōu)化渠道布局以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的不確定性，把握階段性復(fù)蘇機(jī)遇實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
在線咨詢