隨著母嬰市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，傳統(tǒng)母嬰連鎖企業(yè)正經(jīng)歷著多維度的轉(zhuǎn)型陣痛，從新披露的半年報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，孩子王、愛(ài)嬰室等頭部企業(yè)雖然在奶粉品類、門店擴(kuò)張、自營(yíng)品牌等核心領(lǐng)域保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但行業(yè)整合加速之勢(shì)下奶粉品類仍舊以剛需優(yōu)勢(shì)主導(dǎo)市場(chǎng)格局，同時(shí)自營(yíng)品牌建設(shè)與跨界業(yè)務(wù)布局仍然沒(méi)能形成有效增長(zhǎng)極，行業(yè)未來(lái)突破增長(zhǎng)瓶頸的關(guān)鍵仍需探索。
奶粉依然占據(jù)主導(dǎo)地位
近期孩子王、愛(ài)嬰室這兩大頭部渠道商相繼發(fā)布了2025年半年報(bào)，孩子王2025年上半年?duì)I業(yè)收入達(dá)49.11億元同比增長(zhǎng)8.64%，歸母凈利潤(rùn)達(dá)1.43億元同比增長(zhǎng)79.42%，扣非凈利潤(rùn)率同比增長(zhǎng)23.89%；愛(ài)嬰室2025年上半年?duì)I業(yè)收入18.35億元同比增長(zhǎng)8.31%，歸母凈利潤(rùn)4673.82萬(wàn)元同比增長(zhǎng)10.17%，扣非凈利潤(rùn)3696.64萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)20.65%。
從愛(ài)嬰室的財(cái)報(bào)來(lái)看上半年奶粉品類營(yíng)收達(dá)8.56億元占總營(yíng)收的46.6%，2024年上半年奶粉營(yíng)收10.16億元占總營(yíng)收比例約60%，奶粉業(yè)務(wù)在總營(yíng)收占比中有所下降但仍是主導(dǎo)品類；孩子王的財(cái)報(bào)顯示上半年奶粉品類營(yíng)收達(dá)27.26億元同比增長(zhǎng)12.15%，占總營(yíng)收的55.51%，2024年上半年奶粉營(yíng)收24.31億元，同比增長(zhǎng)13.50%，占總營(yíng)收比例53.77%，奶粉品類的總營(yíng)收占比和奶粉業(yè)務(wù)的收入均在提升。
在母嬰連鎖經(jīng)營(yíng)體系里，奶粉作為高頻、剛需產(chǎn)品始終是吸引消費(fèi)者主要品類之一，可以為門店帶來(lái)穩(wěn)定客源與現(xiàn)金流，也是母嬰連鎖得以穩(wěn)健運(yùn)營(yíng)的基本盤。此外奶粉品類的增長(zhǎng)也為企業(yè)帶來(lái)了更多的流量入口，作為母嬰店的核心產(chǎn)品，奶粉不僅能夠直接貢獻(xiàn)可觀的銷售額還能帶動(dòng)其他相關(guān)產(chǎn)品的銷售，如營(yíng)養(yǎng)品、紙尿褲等，這種協(xié)同效應(yīng)進(jìn)一步增強(qiáng)了母嬰連鎖企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
目前看來(lái)幾乎沒(méi)有什么貢獻(xiàn)能比得過(guò)嬰配粉，奶粉品類大概率仍將在母嬰連鎖經(jīng)營(yíng)中占據(jù)主流地位，持續(xù)影響著行業(yè)格局與企業(yè)發(fā)展策略。
行業(yè)整合步伐加快，大力拓展加盟布局
2025年上半年母嬰連鎖頭部企業(yè)的門店持續(xù)擴(kuò)張，目前孩子王加盟店已投入運(yùn)營(yíng)61家，在建及籌建門店超140家，合計(jì)超過(guò)200家；愛(ài)嬰室新開門店35家，截至報(bào)告期末公司已簽約待開業(yè)門店數(shù)量為30家。
除頭部企業(yè)外，行業(yè)內(nèi)其他母嬰連鎖的拓展動(dòng)作同樣頻繁，不少區(qū)域型母嬰連鎖品牌開始進(jìn)駐低線城市及縣域市場(chǎng)，通過(guò)加盟等方式擴(kuò)大市場(chǎng)份額，比如孕嬰世界原本區(qū)域集中于四川、重慶、貴州、云南等西南地區(qū)省份，截至到目前業(yè)務(wù)已擴(kuò)展至11個(gè)省份，包括安徽、湖北、江西、浙江等；寶貝天下業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)至27個(gè)省份、中億孕嬰童業(yè)務(wù)版圖覆蓋14個(gè)省。
母嬰市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈行業(yè)整合速度加快，部分品牌通過(guò)加盟模式實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，不僅能夠迅速提升市場(chǎng)份額還能通過(guò)品牌和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)為加盟商提供支持實(shí)現(xiàn)互利共贏，但加盟模式也帶來(lái)一些風(fēng)險(xiǎn)，比如對(duì)加盟商的資質(zhì)審核與運(yùn)營(yíng)管理出現(xiàn)松懈，導(dǎo)致門店服務(wù)質(zhì)量參差不齊、品牌形象受損，甚至出現(xiàn)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理漏洞等問(wèn)題。
此外還有部分品牌通過(guò)聯(lián)盟合作加速整合，比如多個(gè)母嬰企業(yè)或門店通過(guò)合作形成聯(lián)盟共享資源、市場(chǎng)和客戶，借此增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)現(xiàn)資源共享、降低運(yùn)營(yíng)成本、提升品牌影響力，現(xiàn)在已有部分母嬰連鎖通過(guò)聯(lián)盟合作推出聯(lián)合促銷活動(dòng)或共享供應(yīng)鏈資源提高采購(gòu)議價(jià)能力；還有一些母嬰品牌通過(guò)托管模式快速擴(kuò)張，確保門店服務(wù)質(zhì)量一致，比如品牌方或第三方機(jī)構(gòu)對(duì)母嬰門店進(jìn)行管理，包括人員培訓(xùn)、運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)、商品采購(gòu)等，幫助門店提升管理水平，降低運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)。
在母嬰行業(yè)整合加速的背景下，加盟、聯(lián)盟合作等模式憑借高效擴(kuò)張的特性成為企業(yè)布局的重要手段，但如何平衡擴(kuò)張速度與風(fēng)險(xiǎn)管控將成為未來(lái)母嬰連鎖企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，同時(shí)企業(yè)仍需要在擴(kuò)張中不斷創(chuàng)新和優(yōu)化管理以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
自營(yíng)品牌有所進(jìn)步，但在整體中占比依然較低
隨著母嬰行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，推出自營(yíng)品牌已成為渠道商優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升差異化競(jìng)爭(zhēng)力的常見舉措，不少連鎖母嬰品牌都推出覆蓋多個(gè)產(chǎn)品線的自營(yíng)品牌，試圖通過(guò)自主研發(fā)與生產(chǎn)降低中間成本，同時(shí)打造更貼合自身客群需求的產(chǎn)品體系。
今年上半年孩子王累計(jì)推出54款短鏈商品，涵蓋零輔食、營(yíng)養(yǎng)品、奶粉、服紡等核心品類，且其中11個(gè)自營(yíng)品牌銷售額成功突破百萬(wàn)元，從產(chǎn)品數(shù)量到單品業(yè)績(jī)均實(shí)現(xiàn)階段性突破。愛(ài)嬰室具備完整的自有產(chǎn)品研發(fā)體系，旗下寶貝易餐與合蘭仕雙品牌共同上新超40款SKU，已覆蓋食品、棉品、紙尿褲、服裝、洗護(hù)用品等多個(gè)品類，如合蘭仕營(yíng)養(yǎng)食品、多優(yōu)紙尿褲、怡比服裝、親蓓洗護(hù)用品等。
但自營(yíng)品牌在企業(yè)整體營(yíng)收中占比仍處于較低水平，比如孩子王差異化供應(yīng)鏈（含自有品牌）銷售收入僅約5.30億元，占母嬰商品銷售收入的比重為12.25%，愛(ài)嬰室的自有品牌在多個(gè)品類中銷售占比超30%，這也意味著當(dāng)前母嬰渠道自營(yíng)品牌都有進(jìn)步，但尚未成為企業(yè)營(yíng)收的核心支柱。
自營(yíng)品牌的發(fā)展能夠幫助企業(yè)更好地控制產(chǎn)品質(zhì)量和成本，提升產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)力，滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、個(gè)性化產(chǎn)品的需求，但自營(yíng)品牌的市場(chǎng)推廣和品牌建設(shè)需要大量的資源投入，且面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，自營(yíng)品牌需要在產(chǎn)品質(zhì)量、品牌營(yíng)銷、渠道拓展等方面不斷提升才能獲得認(rèn)可。
母嬰渠道自營(yíng)品牌在上半年取得了明顯進(jìn)步，但從營(yíng)收占比來(lái)看自營(yíng)品牌仍有較大的提升空間，隨著消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品需求的增加，以及企業(yè)在供應(yīng)鏈整合、產(chǎn)品研發(fā)上的持續(xù)投入，自營(yíng)品牌有望在母嬰渠道中占據(jù)更重要的地位。
跨界拓展也難以驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，延伸布局已成常態(tài)？
在當(dāng)前母嬰行業(yè)整體增長(zhǎng)速度逐漸放緩的市場(chǎng)環(huán)境下，不少具有前瞻性的企業(yè)開始探索嘗試跨界布局，不再僅僅局限于傳統(tǒng)的母嬰業(yè)務(wù)領(lǐng)域，而是將目光投向其他嬰童甚至更大群體領(lǐng)域，試圖在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)之外尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)和盈利空間，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中保持持續(xù)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
但孩子王上半年財(cái)報(bào)內(nèi)容仍以母嬰商品銷售、門店擴(kuò)張數(shù)量、核心品類營(yíng)收等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)為主，關(guān)于個(gè)護(hù)、護(hù)膚美妝、IP潮玩等跨界業(yè)務(wù)的收支情況、營(yíng)收占比均未單獨(dú)披露，愛(ài)嬰室情況也是如此；這種情況可能是跨界業(yè)務(wù)仍處于培育期、規(guī)模較小，也可能是當(dāng)前跨界業(yè)務(wù)尚未成為企業(yè)穩(wěn)定的增長(zhǎng)支柱。
孩子王和愛(ài)嬰室在主營(yíng)業(yè)務(wù)之外都在拓展玩具業(yè)務(wù)，孩子王推出自有品牌玩具并開設(shè)融合潮玩IP、AI科技的“kidswantultra”店，打造沉浸式親子空間將玩具嵌入互動(dòng)場(chǎng)景；愛(ài)嬰室收購(gòu)日本皇室玩具（toyroyal）品牌在中國(guó)大陸的獨(dú)家代理權(quán)拓展高端玩具市場(chǎng)，并與萬(wàn)代南夢(mèng)宮合作開設(shè)高達(dá)基地店，通過(guò)IP賦能吸引年輕家庭提升玩具銷售吸引力。
孩子王旗下的Kidswant Ultra店瞄準(zhǔn)兒童及青少年群體并主打親子共同成長(zhǎng)體驗(yàn)，店內(nèi)設(shè)置谷子區(qū)、IP潮流玩具區(qū)、AI智能玩具區(qū)等，引入名偵探柯南、小馬寶莉等超50個(gè)熱門IP，覆蓋徽章、卡牌、盲盒等多元產(chǎn)品，同時(shí)推出自研AI智能情感伙伴系列玩偶“啊貝貝”。
愛(ài)嬰室旗下的萬(wàn)代拼裝模型店聚焦兒童及青少年群體，匯聚高達(dá)、寶可夢(mèng)、哆啦A夢(mèng)等國(guó)際知名IP，提供拼裝模型及相關(guān)周邊產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者對(duì)潮流玩具和IP文化的消費(fèi)需求。
母嬰企業(yè)的跨界探索是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的選擇，但要實(shí)現(xiàn)跨界業(yè)務(wù)的可持續(xù)增長(zhǎng)仍需企業(yè)進(jìn)一步優(yōu)化布局，提升運(yùn)營(yíng)效率、加強(qiáng)品牌建設(shè)。隨著企業(yè)對(duì)跨界業(yè)務(wù)的不斷探索和優(yōu)化，未來(lái)可能會(huì)為母嬰行業(yè)帶來(lái)新的增長(zhǎng)動(dòng)力。
線上業(yè)務(wù)均需努力
隨著線上綜合電商與內(nèi)容電商的快速崛起，推動(dòng)著國(guó)內(nèi)母嬰銷售渠道發(fā)生改變，線上消費(fèi)逐漸成為母嬰群體的重要選擇，在此趨勢(shì)下孩子王、愛(ài)嬰室等傳統(tǒng)母嬰連鎖企業(yè)也意識(shí)到線上業(yè)務(wù)的重要性，加大在電商平臺(tái)上的業(yè)務(wù)布局力度，滿足消費(fèi)者日益多樣化的購(gòu)物需求。
孩子王通過(guò)APP、微信公眾號(hào)、小程序、微商城等自有平臺(tái)以及天貓、京東等第三方電商平臺(tái)，構(gòu)建了多元化的線上渠道，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)建立精準(zhǔn)營(yíng)銷模型，通過(guò)用戶標(biāo)簽和智能模型實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦等；愛(ài)嬰室則快速覆蓋美團(tuán)、餓了么、京東到家、抖音小時(shí)達(dá)等O2O即時(shí)零售平臺(tái)滿足消費(fèi)者即時(shí)購(gòu)物需求，并通過(guò)抖音、小紅書等社交媒體平臺(tái)提升品牌聲量，帶動(dòng)旗下自有品牌全國(guó)性銷售等。
但線上業(yè)務(wù)布局仍需努力，今年上半年財(cái)報(bào)顯示孩子王母嬰商品線上銷售收入18.98億元，占母嬰商品銷售收入比重為43.86%，占比已近半但相比2024年有所下降；愛(ài)嬰室的電商收入則同比減少-15.90%，毛利率也低于線下市場(chǎng)。
在母嬰線上消費(fèi)持續(xù)滲透的背景下，線下連鎖門店為主的企業(yè)也應(yīng)該注重線上業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)，孩子王、愛(ài)嬰室線上業(yè)務(wù)取得一定成果，但無(wú)論是孩子王占比的小幅下滑還是愛(ài)嬰室收入的同比下降都表明線上業(yè)務(wù)仍需持續(xù)努力；未來(lái)母嬰連鎖企業(yè)需在產(chǎn)品差異化、用戶體驗(yàn)優(yōu)化、數(shù)字化營(yíng)銷等方面加大投入，才能更好地適應(yīng)線上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)線上業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)。
行業(yè)思考：面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)母嬰行業(yè)也在探索增長(zhǎng)，頭部企業(yè)通過(guò)強(qiáng)化奶粉核心品類、加速加盟擴(kuò)張、發(fā)展自營(yíng)品牌、跨界業(yè)務(wù)延伸及線上渠道建設(shè)等多維度尋求突破，但當(dāng)前這些探索尚未形成顯著的新增長(zhǎng)極。未來(lái)如何在保持基本盤穩(wěn)固的同時(shí)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新業(yè)務(wù)的有效突破，將成為行業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。
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