當(dāng)下，母嬰市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻變革。一邊是出生率下降帶來(lái)的人口紅利消退，一邊卻是母嬰市場(chǎng)規(guī)模逆勢(shì)增長(zhǎng)——2024年中國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模突破6.8萬(wàn)億元，家庭育兒成本持續(xù)攀升。
在這樣的現(xiàn)象背后，是新一代父母育兒觀念的根本性轉(zhuǎn)變：80后、90后成為新手父母主力軍，他們主張科學(xué)精養(yǎng)、親子平等，更關(guān)注產(chǎn)品的情感價(jià)值與功效。
與此同時(shí)，社交媒體已成為母嬰內(nèi)容消費(fèi)的核心渠道。數(shù)據(jù)顯示：50.2%的父母會(huì)在社交平臺(tái)上獲取母嬰信息，2024年抖音、快手、小紅書(shū)、微博、BiliBili互動(dòng)量TOP20000母嬰內(nèi)容總互動(dòng)量達(dá)到17.69億。
面對(duì)母嬰賽道創(chuàng)作者扎堆、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，什么樣的內(nèi)容才能真正抓住用戶？當(dāng)用戶的消費(fèi)重心從單一產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)，轉(zhuǎn)向 “產(chǎn)品+情感價(jià)值” 的組合需求時(shí)，能夠提供情緒價(jià)值的內(nèi)容才能打動(dòng)用戶。
基于以上問(wèn)題，「克勞銳」對(duì)五大平臺(tái)的母嬰內(nèi)容進(jìn)行了深度觀察，發(fā)布了《2025母嬰社交媒體內(nèi)容洞察》報(bào)告。
平臺(tái)內(nèi)容呈現(xiàn)“雙導(dǎo)向”分化
2025年母嬰內(nèi)容在社交媒體最顯著的特征，是呈現(xiàn)出鮮明的“雙導(dǎo)向”分化：科學(xué)知識(shí)導(dǎo)向與情緒調(diào)動(dòng)導(dǎo)向。同時(shí)「克勞銳」觀察到，各平臺(tái)的母嬰內(nèi)容各具特色，他們都呈現(xiàn)出哪些不同的特點(diǎn)？
小紅書(shū)、微博走向科學(xué)知識(shí)導(dǎo)向。平臺(tái)憑借圖文內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，能讓母嬰知識(shí)更好的快速呈現(xiàn)，因此匯聚了大量專(zhuān)業(yè)化認(rèn)證賬號(hào)，持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量知識(shí)型圖文筆記，讓新生代父母開(kāi)啟了育兒的 “學(xué)霸模式”。
例如小紅書(shū)平臺(tái)上，有護(hù)士、醫(yī)生等博主，還有以兒童為主角，記錄家庭生活的內(nèi)容。
大量的圖文筆記內(nèi)容從多元化的視角聚焦科學(xué)喂養(yǎng)、科學(xué)育兒，再結(jié)合育兒痛點(diǎn)，講解細(xì)致，引發(fā)用戶主動(dòng)互動(dòng)。同時(shí)高質(zhì)量的內(nèi)容和強(qiáng)實(shí)用性也帶動(dòng)了高傳播度。
微博則以“專(zhuān)業(yè)+實(shí)用+權(quán)威”引領(lǐng)精細(xì)化育兒理念傳播。醫(yī)療專(zhuān)家、育兒專(zhuān)家、教育專(zhuān)家等構(gòu)成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容矩陣，用熱點(diǎn)話題激活共鳴、帶動(dòng)內(nèi)容快速傳播。
例如@鮑秀蘭診室 賬號(hào)有協(xié)和醫(yī)院兒科主任醫(yī)師認(rèn)證的權(quán)威背書(shū)，內(nèi)容涉及兒童常見(jiàn)病、兒童養(yǎng)護(hù)、醫(yī)療知識(shí)科普、營(yíng)養(yǎng)知識(shí)科普、母嬰實(shí)時(shí)醫(yī)療熱點(diǎn)科普等，實(shí)用性強(qiáng)、講述親和易理解。
圖片源自微博
抖音、快手、BiliBili憑借短視頻優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)視頻特色聚焦情緒調(diào)動(dòng)導(dǎo)向。這些平臺(tái)上的母嬰內(nèi)容，以視頻化的表達(dá)方式，精準(zhǔn)匹配新生代父母的情感需求，更能引發(fā)共鳴。
例如新手媽媽常面臨著產(chǎn)后抑郁、喂養(yǎng)困難等育兒焦慮，需要情感共鳴和同伴支持。而視頻內(nèi)容通過(guò)沉浸式呈現(xiàn)與互動(dòng)場(chǎng)景，以情感連接為核心調(diào)動(dòng)用戶情緒，深受寶媽群體歡迎。
其中，抖音作為母嬰短視頻內(nèi)容較集中的社交陣地，內(nèi)容創(chuàng)作緊扣用戶興趣，聚焦真實(shí)生活場(chǎng)景、凸顯主角個(gè)性特色、傳遞樂(lè)觀育兒理念。這類(lèi)短視頻貫穿用戶認(rèn)知形成、種草到消費(fèi)的全鏈路，實(shí)現(xiàn)情感共鳴與消費(fèi)轉(zhuǎn)化的高效銜接。
快手的短視頻內(nèi)容特色是生活化、接地氣，粉絲和達(dá)人之間“老鐵關(guān)系”紐帶牢固，尤其萌娃日常類(lèi)幽默搞笑生活極易激活大眾情感共鳴。平臺(tái)將內(nèi)容與直播帶貨深度結(jié)合，通過(guò)有趣的短視頻吸引粉絲關(guān)注，再引流至直播間完成轉(zhuǎn)化閉環(huán)。
BiliBili則憑借長(zhǎng)視頻優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)出高度真實(shí)的生活化內(nèi)容，側(cè)重情緒價(jià)值輸出與產(chǎn)品使用價(jià)值強(qiáng)化。
例如UP主@杰斯Justin 的中美混血寶寶系列內(nèi)容，通過(guò)文化沖突與育兒觀念碰撞制造話題性，以真實(shí)生活場(chǎng)景傳遞愉悅感受，喚醒用戶童年回憶，充分發(fā)揮長(zhǎng)視頻在內(nèi)容深度與情感沉淀上的優(yōu)勢(shì)。
這種分化源于不同平臺(tái)用戶的核心需求差異：小紅書(shū)用戶追求“生活方式認(rèn)同”，抖音用戶需要“即時(shí)情緒滿足”，快手用戶看重“信任關(guān)系建立”，BiliBili用戶偏好“深度內(nèi)容消費(fèi)”。
隨著各平臺(tái)的創(chuàng)作者數(shù)量增加，帶來(lái)了更多的母嬰內(nèi)容，主題也更加多元化，平臺(tái)內(nèi)容的差異化進(jìn)一步影響著用戶及創(chuàng)作者的育兒理念，從而帶動(dòng)了內(nèi)容的正向循環(huán)。
母嬰創(chuàng)作者“大家庭”不斷擴(kuò)容
平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的差異化已經(jīng)形成，當(dāng)我們深入到創(chuàng)作者層面，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)更有趣的現(xiàn)象：母嬰內(nèi)容的創(chuàng)作者正在經(jīng)歷多元化擴(kuò)張，從核心的父母群體向泛領(lǐng)域創(chuàng)作者延伸。
這種多元化的延伸，一方面能讓母嬰內(nèi)容涵蓋情感陪伴、專(zhuān)業(yè)知識(shí)、多元跨界等多類(lèi)需求，滿足不同用戶看日常、學(xué)知識(shí)、找新鮮的需求。
例如@一只靜豬豬 @恭喜爸爸 等以母親、父親、家庭成員為主體的創(chuàng)作者，他們的內(nèi)容是親子生活日常，主打娛樂(lè)化、情感化內(nèi)容，滿足大眾“看娃解壓”、“共鳴育兒”等需求，也是母嬰內(nèi)容最基礎(chǔ)、最貼近生活的創(chuàng)作者群體。
圖片源自抖音
還有一類(lèi)知識(shí)類(lèi)內(nèi)容創(chuàng)作者，由專(zhuān)家、育兒師、醫(yī)生、老師、機(jī)構(gòu)組成，這類(lèi)創(chuàng)作者憑借專(zhuān)業(yè)的身份和資質(zhì)，發(fā)布與日常生活緊密結(jié)合的如疾病護(hù)理、養(yǎng)育技巧等具有指導(dǎo)性的母嬰內(nèi)容，填補(bǔ)了用戶專(zhuān)業(yè)知識(shí)的缺口。
圖片源自抖音
另一股跨界補(bǔ)充的力量是泛領(lǐng)域作者。像寶寶樹(shù)這樣的垂類(lèi)媒體，負(fù)責(zé)傳遞行業(yè)動(dòng)態(tài)、拓展用戶育兒視野；一些跨領(lǐng)域創(chuàng)作者圍繞“母嬰+”生產(chǎn)內(nèi)容，拓展內(nèi)容范圍，也有一些品牌借內(nèi)容傳播育兒理念、推廣產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值植入。
多元化延伸讓母嬰內(nèi)容生態(tài)更豐富、立體，推動(dòng)行業(yè)在情感共鳴、知識(shí)科普、商業(yè)融合等方面持續(xù)發(fā)展，讓母嬰內(nèi)容不再局限于家庭場(chǎng)景，而是連接專(zhuān)業(yè)、跨界、商業(yè)等更多元的領(lǐng)域。
把各方“能手”聚起來(lái)，才能給用戶提供更全、更有意思的母嬰內(nèi)容 。同時(shí)我們還觀察到，母嬰內(nèi)容深度與生活結(jié)合，那些生活中偶然發(fā)生的、有趣的小事情，成為內(nèi)容分享、內(nèi)容創(chuàng)作的核心主題。
特色內(nèi)容涌現(xiàn)，創(chuàng)作者如何突圍
根據(jù)克勞銳指數(shù)研究院數(shù)據(jù)，全網(wǎng)萬(wàn)粉以上創(chuàng)作者總量已達(dá)1493萬(wàn)，但增速放緩至5%，行業(yè)進(jìn)入精耕細(xì)作時(shí)代。
差異化成為創(chuàng)作者突圍的關(guān)鍵。那么，這些創(chuàng)作者究竟如何打造差異化內(nèi)容，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出?「克勞銳」研究發(fā)現(xiàn)，母嬰內(nèi)容涌現(xiàn)出現(xiàn)四類(lèi)特色，且都圍繞著給用戶帶來(lái)情緒價(jià)值發(fā)力。
特色一：場(chǎng)景化內(nèi)容融入生活痛點(diǎn)，用“解決力”傳遞情緒價(jià)值
KOL聚焦育兒生活場(chǎng)景創(chuàng)作，以知識(shí)豐富的養(yǎng)娃指南精準(zhǔn)解決家長(zhǎng)痛點(diǎn)。在 “幫用戶排憂解難” 中給予安心、靠譜的情緒支撐 。
例如@營(yíng)養(yǎng)科CiCi 發(fā)布的內(nèi)容中，圍繞“買(mǎi)水果秘籍”“兒童安全知識(shí)”等聚焦食飲生活場(chǎng)景，通過(guò)育兒熱點(diǎn)知識(shí)、產(chǎn)品成分介紹解決兒童養(yǎng)育痛點(diǎn)。
圖片源自抖音
這類(lèi)“指南性”內(nèi)容，針對(duì)具體場(chǎng)景給出指導(dǎo)，讓用戶從“焦慮不知咋辦”到“清晰知道咋做”，收獲踏實(shí)感。
特色二：內(nèi)容借勢(shì)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)快速聚熱，用“共鳴感”放大情緒價(jià)值
@是田點(diǎn)吖 的影視劇仿妝內(nèi)容、@寧小雪 的五一出游內(nèi)容互動(dòng)量達(dá)到了10萬(wàn)+。熱點(diǎn)自帶流量，關(guān)鍵是與母嬰場(chǎng)景巧妙結(jié)合，讓用戶在熱點(diǎn)里找到育兒共鳴，收獲參與感與歸屬感 ，而非生硬蹭熱度。
當(dāng)用戶刷到和自己生活相關(guān)的熱點(diǎn)內(nèi)容，會(huì)因“被看見(jiàn)、被理解”產(chǎn)生情緒共鳴，更愿意互動(dòng)。
特色三：情緒化內(nèi)容用真實(shí)感激活情感認(rèn)同
2025年，情緒/情感成為母嬰內(nèi)容創(chuàng)作的核心。@屁屁醬 的“給爸爸打電話就為了聽(tīng)鈴聲”展現(xiàn)小機(jī)靈鬼日常，用真實(shí)、有趣的生活片段，讓觀眾收獲愉快、放松的情緒滿足。
這類(lèi)內(nèi)容憑高真實(shí)感、趣味性、強(qiáng)個(gè)性化，讓用戶從“看內(nèi)容”到“代入情緒”，增加粉絲互動(dòng)與粘性，把“看娃的治愈感”、“回憶童年的共鳴感”傳遞給觀眾。
特色四：創(chuàng)新視角內(nèi)容，借“反差趣味”創(chuàng)造情緒價(jià)值
2025年以“德華帶娃”為核心的母嬰內(nèi)容創(chuàng)新涌現(xiàn)，#德華帶娃播放量達(dá)82.1億次，#舅舅帶娃播放量170億次。
@是明奇阿 等創(chuàng)作者從“德華”（小姨/舅舅）第三方視角出發(fā)，用年輕人喜歡的敘事方式重構(gòu)育兒生活記錄。
「克勞銳」也曾發(fā)布過(guò)「又一位“德華”火了！」用反差感、網(wǎng)感內(nèi)容制造歡樂(lè)，傳遞年輕人輕松帶娃的生活態(tài)度，讓觀眾收獲解壓、有趣的情緒體驗(yàn) 。
圖片源自抖音
創(chuàng)作者通過(guò)差異化內(nèi)容吸引了用戶關(guān)注，但關(guān)注并不等于轉(zhuǎn)化。所以在母嬰這個(gè)高決策成本的領(lǐng)域，情緒價(jià)值成為驅(qū)動(dòng)用戶從“種草”到“拔草”的關(guān)鍵因素。
未來(lái)趨勢(shì)，三大方向值得關(guān)注
基于對(duì)2025年1-8月母嬰社交媒體內(nèi)容的觀察，我們也發(fā)現(xiàn)了母嬰內(nèi)容未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。
內(nèi)容主題沿細(xì)分場(chǎng)景擴(kuò)展，構(gòu)建賬號(hào)獨(dú)特性。KOL內(nèi)容創(chuàng)作將更加聚焦家庭生活、學(xué)習(xí)等細(xì)分場(chǎng)景，通過(guò)展現(xiàn)家庭生活樂(lè)趣、傳遞歡樂(lè)生活態(tài)度，滿足用戶對(duì)KOL生活的好奇心。
情緒價(jià)值成為鏈接粉絲、轉(zhuǎn)化消費(fèi)的關(guān)鍵因素。內(nèi)容的情感價(jià)值不僅是喚醒消費(fèi)者情緒、產(chǎn)生共鳴的重要方式，也是品牌和創(chuàng)作者通過(guò)內(nèi)容鏈接用戶、提升自身認(rèn)知度的重要方式。
硬核知識(shí)引領(lǐng)科學(xué)內(nèi)容創(chuàng)作潮流。育兒專(zhuān)家、醫(yī)療專(zhuān)家、教育機(jī)構(gòu)專(zhuān)家滿足了科學(xué)內(nèi)容的需求，專(zhuān)業(yè)、權(quán)威認(rèn)證的內(nèi)容創(chuàng)作掀起科學(xué)化育兒內(nèi)容消費(fèi)與創(chuàng)作的潮流，引領(lǐng)專(zhuān)業(yè)內(nèi)容的持續(xù)傳播。
總的來(lái)看，母嬰內(nèi)容的多元趨勢(shì)共同發(fā)力，推動(dòng)內(nèi)容主題不斷豐富，實(shí)現(xiàn)了從生活場(chǎng)景到情緒共鳴，再到專(zhuān)業(yè)知識(shí)深耕。多元主題推動(dòng)了母嬰內(nèi)容既貼近日常煙火，又包含情感溫度與科學(xué)深度，持續(xù)拓寬行業(yè)邊界。
這些趨勢(shì)為創(chuàng)作者指出了差異化路徑，也為用戶提供了更具價(jià)值、更有共鳴的內(nèi)容體驗(yàn)，也將推動(dòng)母嬰內(nèi)容生態(tài)向更豐富、更具生命力的方向生長(zhǎng) 。
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